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6 mois après les CMP, où en est la publicité digitale ?

29/09/2021

David Levy, CEO et co-fondateur de Skaze, et Quentin Lemonnier, fondateur de Blinked, agence de conseil et d'activation digitale, font le point sur la situation des CMP (Consent Management Platform) et leur impact chez les régies et chez les annonceurs ! 6 mois après leur mise en place, où en est la publicité digitale ? Quelles alternatives et solutions sont possibles ?

Qu'est que la CMP ?

La CMP ça veut dire Consent Management Platform. C'est la mise en conformité par la CNIL de la transmission des données de chaque utilisateur lorsqu'il se rend sur un site internet. Que ce soit un site éditeur, ou un site d'annonceur.

L'impact sur les activités des régies

Il existe 2 niveaux d'analyse à avoir :
Tout d'abord, le ciblage des utilisateurs sur lequel "il y a eu 0 impact, car fondamentalement les cookies ont été remplacés par des User ID, générées par les fournisseurs de données." évoque David.
En second, la mesure de la performance dans les outils analytics des clients. Il ajoute "En effet, si l'on obtient pas le consentement de l'utilisateur, on ne va pas pouvoir remonter la donnée, ce qui va tronquer l'analyse et empêcher d'avoir toutes les données de performance des campagnes dans des outils du type Google Analytics.".

Quentin vient compléter cette intervention en précisant les impacts sur le SEA (publicité sur les moteurs de recherche) et le SMA (publicité sur le social media) : "Les taux d'arrivée sur site étaient très bons, environ 97% pour le SEA et 90% pour le Social Media. L'arrivée de ces CMP a mis à mal ces taux d'arrivée sur site, et on s'est retrouvé avec des baisses de 30 à 40% de taux d'acceptation, car on facilite à l'internaute la possibilité de refuser les cookies."
Comme aujourd'hui une majorité des clients de Blinked utilisent des solutions comme Google Analytics, non CNIL Compliant, l'agence propose des accompagnements sur des solutions tierces qui permettent d'aller chercher d'avantages de données et d'améliorer les campagnes sur les données de back office et les données anonymisées d'internautes qui viennent sur leur site.

L'impact sur les performances des campagnes

Quentin nous annonce un impact visible sur les performances des campagnes : "Quand le taux d'arrivée sur site passe de plus de 90% à un peu plus de 60%, les internautes qui n'ont pas acceptés les cookies ne seront pas traqués et nous ne pourrons pas voir leur parcours d'achat.". Cependant, les performances réelles ne sont pas touchées, il nous rassure en mentionnant que "nos campagnes performent toujours et de mieux en mieux puisque sur les back office de nos clients on voit les performances s'améliorer."

Côté display, la vision des performances est tronquée. En effet, David nous explique qu'avant la mise en place de cette conformité, "les taux d'arrivée étaient de 70 à 75%. Et là, on est aux alentours de 15 à 30%."
Une solution est de se concentrer sur d'autres types d'indicateurs pour la partie display : couverture sur cible, visibilité, taux de clics, nombre de clics, nombre de conversions.
Pour ces indicateurs, "ce qui fait foi c'est le back office du client qui va nous donner le nombre de ventes, et là on bénéficie évidemment de la croissance globale sur le digital, et les ventes sont en explosion." conclut David.

Le monde cookieless de 2023 doit-il nous inquiéter ?

Soyons rassurés ! David mentionne que "hormis cette dimension de tracking qui est résolvable avec des solutions alternatives, il n'y a strictement aucune inquiétude puisque aujourd'hui les cookies sont remplacés par des ID utilisateurs. Nous même, on a un Skaze ID et c'est l'équivalence chez nos partenaires.".

Les solutions et alternatives pour contrer les CMP ?

Il existe des alternatives au niveau des outils analytics, David nous en cite quelques uns : "On va avoir AT Internet et Matomo qui sont CNIL compliant, donc sans le consentement. Si on va un petit peu plus loin, on va avoir des outils comme Wizaly, qui vont permettre de simuler le parcours de l'ensemble des internautes sur un site internet, sans avoir forcément la totalité des consentements."
Tous ces outils permettent d'analyser les parcours et également d'avoir les différents niveaux de transformation, même si tous les internautes n'ont pas validé les cookies.

Cependant, il n'y a pas de solution magique pour répondre à ce changement majeur du marketing digital. Quentin réplique "Les outils qu'a cité David sont très importants pour nous, parce qu'ils nous permettent d'arriver à une certaine exhaustivité de la donnée. Je pourrais citer aussi un autre outil qui s'appelle Beyable, qui est CNIL Compliant et qui nous permet justement d'extraire de la donnée sans nécessité de cookie consent, à but uniquement analytique et pas du tout commercial, ni marketing."

Pour finir sur les alternatives, il y a également le Pixel Postback. Il permet de remonter 100% des informations. Son fonctionnement et sa mise en place ? "Toutes les données sont injectées directement dans les URLs de redirection, donc on va pouvoir les configurer à notre guise. C'est-à-dire le nombre de clics, les transactions, la valeur de la transaction, les formats, les placements sur les sites internet. C'est complètement indépendant de tous les outils analytiques. Donc chaque annonceur et chaque régie peut le faire. Ça va demander malgré tout un développement et une communication assez forte entre la régie et l'annonceur puisqu'on va devoir faire des développements en API pour avoir des communications server to server." explique David.
C'est notamment une solution server to server qui est utilisée aujourd'hui pour la remontée des conversions sur Facebook.

Les CMP ne sont pas un frein à la publicité

David termine cette vidéo en nous indiquant que "les dernières évolutions en termes de E-Privacy et de ciblage ne sont absolument pas un frein, mais au contraire sont plutôt salutaires pour tous les acteurs. Cela implique malgré tout un changement de paradigme pour tous les acteurs de la publicité afin qu'ils se posent les bonnes questions. A savoir quel message, sur quel site, sur quel support. Ce qui évite au bout du compte une surexposition des utilisateurs à trop de messages publicitaires et une espèce de ras-le-bol général."

Une conclusion appuyée par Quentin, "c'est une révolution dans le monde du digital mais qui commence à dater déjà puisque la mise en place des règlements RGPD et de la CNIL, ça fait déjà un peu plus de 2 ans. Aujourd'hui, on n'a pas de craintes dans le futur, les régies comme Google avec la Privacy Sandbox, avec la mise en place de cohortes, le décalage aussi de la fin des cookies sur Google Chrome à mi-2023, le server to server de Facebook. Tout ça sont des solutions qui viennent changer les paramètres de ces notions de privacy."

La synergie de Blinked et Skaze autour de la publicité digitale

Aujourd'hui, David et Quentin s'accordent sur une ambition commune dans la publicité digitale : "Aujourd'hui il y a un certain ras-le-bol des utilisateurs sur la publicité digitale. Notre but, Blinked et Skaze, c'est vraiment d'apporter de la publicité raisonnée, construite en fonction d'audiences et de comportements utilisateurs."

Prêts à passer de l'autre côté du mur des CMP ? Faites-vous accompagner par nos équipes et celles de Blinked dès demain ! Contactez-nous.