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Les tendances programmatiques : des formats créatifs pour des publicités programmatiques performantes

25/11/2021

Les formats sont le cœur de la publicité digitale en programmatique. Display, vidéos, bannières, natives... Ils ne cessent d'évoluer, de se transformer et de se réinventer avec la hausse du temps passé sur le web. Ils vont même jusqu'à se multiplier et s'adapter selon la typologie de site internet consultés, et même des devices sur lesquels ils sont visionnés !
Entre tailles, contenus et supports : comment les formats publicitaires peuvent être efficaces et créatifs pour atteindre vos objectifs ?

Retour sur les différentes typologies de formats en programmatique

Avant de parler des bons formats, encore faut-il refaire le tour des options créatives qui font le paysage de la publicité programmatique. Ils peuvent s'organiser en plusieurs typologies, voici un petit récap :

- Les formats display IAB dit "classiques" : vous les connaissez bien, ce sont les formats les plus couramment utilisés comme les bannières, les skyscrapers, les pavés ou encore les billboards. Ils sont répertoriés en petits formats (bannières 468x60, pavé 300x250 et Skyscraper 120x600), moyen formats (megabannière 728x90, megaskyscraper 160x600, Grand angle 300x600) et grands formats (Billboard 970x250, Masthead 1000x300, Habillage 1800x1000) selon le device utilisé.

- Le native advertising : C'est aujourd'hui LE format qui obtient les meilleurs résultats d'impressions. Il est directement intégré dans l'expérience de contenu des utilisateurs et les publicités prennent généralement la forme du contenu de la page. On y retrouve des Story Ads, Video Ads, Product Ads, and App Install Ads.

- La vidéo : Elle a fait ses preuves au cours de la dernière année, et les investissements continuent d'exploser. Elle peut être in-stream, dans un contenu vidéo, ou bien out-stream, en dehors d'un contenu vidéo. En programmatique, on la retrouve souvent dans les phases de campagnes orientées branding.

- Les autres formats : voici d'autres typologies de formats que vous pouvez retrouver en programmatique comme la TV Linéaire, la TV Synchronisée, le DOOH (Digital Out Of Home), la webradio, l'emailing, et nous en passons…

Les bons formats publicitaires pour des campagnes performantes

Pour choisir un format publicitaire, il faut s'intéresser à l'industrie de l'annonceur, et décortiquer ses objectifs de campagne. Deux objectifs sont prédéfinis pour le lancement d'une campagne : le branding et la performance (acquisition et conversion)

#1 - La création pour les objectifs de branding

Pour des campagnes de branding, qui visent à créer du lien avec une marque, la faire connaître ou mettre en avant un produit ou un service (sans pour autant souhaiter le vendre), nous conseillons d'opter pour des formats de grande taille ou pour une stratégie plus visuelle.
Ils permettent à un annonceur d'avoir un impact plus fort sur l'ensemble des espaces publicitaires d'un site éditeur afin de garantir un maximum de visibilité. Les petits formats quant à eux, comme les formats "Sticky", ont un impact optimal sur un appareil mobile et garantissent 100 % de visibilité.

#2 - La création pour les objectifs de performance

Concernant les campagnes de performance, c'est-à-dire axées sur les résultats : des formats simples et directs conviendront plus, comme les formats "classiques" ou les natives. Pour se distinguer et attirer les foules, un travail important sera à faire sur la mise en avant de l'offre promotionnelle ou sur le CTA afin d'obtenir le meilleur taux d'engagement possible (Nombre de téléchargement d'un document, d'une application, taux de mise au panier… ).

Il est également possible que votre campagne contienne à la fois du branding et de la performance, on appelle ça la brandformance. David, notre CEO, vous en parlait dans sa dernière interview pour la Black Week, en poussant l'utilisation des formats vidéos, display, emailing et webradio pour les messages très directs.

N'oublions pas cependant : chaque campagne est unique et vient avec son lot de variantes (message, cible, support…). Il est toujours nécessaire de faire de l'AB Testing et d'optimiser en cours de campagne.
Notamment avec les nouveaux formats qui possèdent quelques inconvénients, comme la taille de l'inventaire par rapport aux formats de l'IAB.

Les facteurs de qualité d'une publicité créative performante

#1 – L'adaptation du design et des wordings

Le choix du format n'est plus fait qu'en fonction de la typologie du contenu et de la taille. Il est important de prendre en compte la cible et le device. Ce dernier est à l'origine de nouveaux formats pour permettre de s'adapter (ou d'être responsive dans le jargon) à tous les types de supports.

#2 – Un bon copywriting et un CTA percutant

Convaincre passe aussi par les mots. Il est primordial de mettre en avant les bénéfices clients et la valeur ajoutée de la publicité, et bien entendu d'appeler à l'action, au clic, avec un bon Call To Action.

#3 - Des pages de destination optimisées

Les landing pages permettent d'améliorer les taux de conversion sans avoir à modifier son site internet : elles permettent le téléchargement de coupons, de documentation, ou bien de récupérer de la data utilisateur. Il est nécessaire de faire attention à la création de celles-ci, en harmonie avec l'ensemble de la campagne et l'identité de votre marque.

#4 - Faire un bon mix de formats

Avec le phénomène de diversification des formats pub selon les nombreux critères cités dans cet article, il est important de proposer un mix intelligent de formats.
Il est possible d'alterner entre les formats classiques et les formats impactants pour atteindre ses objectifs, et se différencier en termes d'image de marque.

Pour encore plus de détails sur la spécificité de chaque format selon vos objectifs, rendez-vous sur notre page dédiée. Pour créer des campagnes performantes dès demain, rendez-vous par ici !