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Les tendances programmatiques : zoom sur le DOOH

16/12/2021

L'année 2021 a relancé le dynamisme de l'offre en DOOH. Des acteurs comme JCDecaux proposent leurs inventaires digitaux à l'achat programmatique, de nouvelles opportunités se présentent pour les marques et pour leurs campagnes publicitaires. Ce format est une véritable passerelle entre digital et publicité outdoor, et il prouve son efficacité sur la notoriété, les campagnes drive-to-store ou encore le local. Quels sont ses atouts, comment l'activer au mieux ? Toutes les réponses dans cet article !

Qu’est ce que le DOOH ?

Le Digital Out Of Home, plus connu sous l'acronyme DOOH est un format de communication extérieure digitale en forte croissance.
Tout comme les autres achats en programmatique, les achats en DOOH passent toujours par une logique d'enchères via des DSP, notamment Displayce sur ce milieu. Les diffuseurs fournissent un inventaire disponible qu'il est possible d'acheter à l'audience, c'est-à-dire en CPM Impression, tout en se basant sur des critères de ciblages très précis. Ainsi, il est possible de choisir le lieu et le moment de diffusion sur plusieurs écrans à la fois.

Le DOOH est aujourd'hui disponible sur 3 environnements de diffusion : les lieux de transports, en proximité urbaine et en retail premium.

Les atouts et attentes du DOOH

Le DOOH arrive doucement à maturité, les investissements ont triplé entre 2013 et 2019 et devraient encore doubler d'ici 2024 (Source : IAB France). Il possède de nombreux avantages :

• Bonne flexibilité d'achat et de ciblage, avec une grande précision dans les timings et la localisation.
• Grande créativité avec des contenus contextualisés sur la base d'éléments externes.
• Des campagnes impactantes, avec de l'immersion, de l'interactif, et même de l'expérience.
• Le suivi et les optimisations en temps réel et au fil des campagnes, avec des résultats comparables aux autres médias digitaux.
• Belle complémentarité avec l'utilisation du mobile, mais pas que ! Il est souvent conseillé de pairer le DOOH avec une autre publicité web, réseaux sociaux, affichage ou TV.
• Un média de proximité qui capte sur un parcours de mobilité des consommateurs.
• Moins d'intrusions dans le quotidien des utilisateurs.

Aujourd'hui, les performances attendues par ce format sont : d'accroître la génération de trafic en magasin, d'augmenter la notoriété via le branding, et enfin de se démarquer via un média innovant et en pleine croissance.

Zoom sur deux typologies de campagnes en DOOH :

#1 Activer les utilisateurs sur un parcours client en mobilité

Stratégiquement positionné, et comme nous le disions précédemment, le DOOH est partout autour de nous : dans les rues, les gares, les centres commerciaux, les magasins… Bref dans tous les lieux de vie ou de passage des consommateurs. À tout instant, il est possible d'activer les panneaux d'affichage présents au cœur des parcours les plus pertinents pour votre marque, et pour les utilisateurs.

Il est d'ailleurs important de noter la synergie entre le mobile et le DOOH qui permettent d'activer les utilisateurs sur leur parcours d'achat, et selon différentes typologies de campagnes :
- sur les campagnes de notoriété : bon suivi des audiences en mobilité, scénarisation des messages, hausse du taux d'attribution (Top Of Mind).
- sur le drive-to-store : identifier des audience à proximité des points de ventes, cibler les utilisateurs par mobile ayant été exposés aux écrans afin de générer du trafic en magasin et d'en mesurer la quantité de visites.
- sur le local : activer les acteurs locaux, personnaliser les messages ou encore accéder à une nouvelle audience.

#2 Les campagnes géolocalisées

Pour les marques possédant des points de vente physiques, l'utilisation du DOOH est pertinente et est l'occasion de diffuser des campagnes locales, multi-locales ou encore nationales. Elles permettront de toucher une audience précise grâce au ciblage géographique.

Le format vidéo proposé sur le DOOH permettra d'appuyer l'efficacité de la campagne avec des éléments de personnalisation très contextuels : géolocalisation, tranches horaires, météo, trafic routier, qualité de l'air, données transactionnelles, état de stock, réseaux sociaux…
Pour les gares ou aéroports par exemple, il est intéressant de personnaliser la langue ou la météo.

Comment mesurer la performance de votre campagne ?

En DOOH, les mesures de performances sont plus complexes que pour la mesure des KPI's en display sur le web, il n'y a pas de traçabilité très avancée pour le moment.
En effet, il n'y a pas de ciblage via l'acceptation de cookies, et il n'est pas possible de vérifier si un passant s'est vraiment attardé sur le panneau publicitaire.

Néanmoins, il est tout à fait possible de suivre les performances à travers le CPM. Les panneaux sont dotés de capteurs qui permettent de compter le nombre de passants qui se sont arrêtés devant la publicité, le temps passé et d'identifier le genre et l'âge du passant.
Du côté des panneaux tactiles il est possible d'analyser le parcours utilisateurs et de collecter de la data renseignée.
L'avantage de l'analyse des performances en DOOH est la mesure en temps réel et en concordance directe avec le consommateur.

Enfin, il est également possible d'opter pour des indications comme le CPV (Visite) pour le drive-to-store ou le drive-to-web, et de mesurer le volume des ventes.

Vous pensez vous lancer prochainement dans l'affichage digital outdoor ? Faites confiance à nos équipes pour gérer vos campagnes sereinement ! Contactez-nous pour en savoir plus.