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Campagnes de branding et programmatique, quelle compatibilité ?

22/12/2021

Cap sur le branding et la programmatique dans ce nouvel épisode de Skaze Advisor. Eddy Tong, media trader chez Skaze, nous livre les dessous de ces campagnes : les formats les plus appropriés, la mesure des performances… Vous saurez tout pour vous lancer dans les campagnes orientées sur l'image de marque !

La programmatique est-elle compatible avec des campagnes de branding ?

"La programmatique est tout à fait compatible avec des campagnes de branding, car, au-delà du nombre d'impressions et du trafic généré, c'est surtout un levier utile pour mettre en avant des campagnes orientées sur l'image, la marque, et donc le branding." nous explique l'expert.
En effet, sur cet objectif, la promesse de la programmatique repose majoritairement sur la couverture sur cible, via un nombre d'inventaires considérable traçable en temps réel, et donc le plus important : accompagné de ciblage data.

Quels sont les formats les plus pertinents ?

De manière générale, parmi les formats classiques, les plus performants en branding sont les plus imposants, ils sont aussi appelés formats "impact". Les plus célèbres sont l'habillage ou encore le masthead, deux formats majoritairement diffusés sur desktop qui viendront s'afficher en haut de page.

Nous retrouvons également de plus en plus des formats dits "enrichis" qui vont susciter l'intérêt des internautes par leur originalité, ce qui permettra donc à améliorer la mémorisation du message. "Je pense aux formats de "gamification" qui impliquent une interaction directe avec l'utilisateur qu'elle soit gyroscopique (mouvement du téléphone) ou tactile." ajoute Eddy.

Troisièmement, il y a les formats vidéos sur le web (instream/outstream) ou en OTT (Over The Top) qui seront diffusés avant les programmes replay sur les box des FAI (Fournisseurs d'Accès Internet) et sur les applications comme MYTF1, 6play ou Molotov.

Pour terminer, il y a les formats audio qui permettent d'aller toucher l'audience des auditeurs de plateformes de streaming mais aussi des webradios.

Comment mesurer les performances d'une campagne de branding ?

Afin de juger une campagne de branding en programmatique, il est primordial de prendre en compte la couverture sur cible.
En effet, le principe n'est pas d'acheter un maximum d'impressions à bon marché mais de diffuser le message au bon moment de la manière la plus précise possible grâce aux ciblages data, mais aussi avec le day-parting et le caping définis avant et optimisé en temps réel, tout le long de la campagne.

Nous retrouvons également des indicateurs secondaires qui font gage de la qualité de chacune des impressions tels que le taux de complétion d'un spot audio ou vidéo mais aussi la visibilité MRC (Media Rating Council) calculée selon ces deux normes :
• affichage de la vidéo à l'écran pendant + de 3 sec et au moins 50% surface
• affichage de la bannière à l'écran pendant + d'1 sec et mini 50% surface

Pour finir sur le jugement de la qualité des campagnes de branding, des indices de mémorisation et de notoriété peuvent être mis en avant en faisant appel à des instituts de sondage spécialisés.

Vous vous sentez prêt à lancer une campagne de branding aux côtés de notre expert Eddy ? Entrez en contact avec nos équipes !
Pour découvrir plus d'épisodes Skaze Advisor :
- Outils analytics : suivre ses performances de campagnes programmatiques et les optimiser
- Drive-to-Store et programmatique : entre stratégies et solutions