skaze.

Baromètre 2021 : Évolution du comportement d'achat des français sur le e-commerce

12/01/2022

Les équipes de Skaze viennent de réaliser le premier baromètre de l'évolution des comportements d'achats en ligne des Français (2020-2021). Retail, Mode & Beauté, Food, Santé, les habitudes de consommation de quatre secteurs ont été auscultées. Nous vous en livrons, en exclusivité, les grandes lignes.

Téléchargez notre baromètre 2021

Moins de visites, mais plus qualitatives !

C'est l'un des paradoxes de l'étude. Moins de visites sur les sites d'e-commerce en 2021 (-27% soit près de 2 millions de visites en moins), mais des sessions plus longues (de 17 secondes en moyenne avec des pointes à 40 secondes supplémentaires pour le secteur Shopping), et davantage de pages visitées par session (+ 0,43 pages).
Comment expliquer ce phénomène ? "En 2020 Covid oblige, les internautes, coincés chez eux, ont surfé comme jamais sur le web alors que parallèlement les actions publicitaires de nombreux annonceurs avaient été gelées", souligne Cédric Dire, Head of Digital Trading chez Skaze. Bien leur en a pris de revenir aux affaires en 2021, la publicité est génératrice de trafic. Pour preuve, une qualité des visites matérialisée par une hausse des transactions sur l'ensemble des secteurs. Cerise sur le gâteau cette année, les niveaux de conversion (+0,36%), comme de mise au panier (+0,47%) et de panier moyen (à 100,60 € soit +1,69 €) progressent dans quasiment tous les secteurs.
Des visites beaucoup plus qualitatives en somme !

Le mobile, star incontestée de la consultation de sites

Années après années, sa place est toujours plus prépondérante. Le téléphone mobile est bien le nouveau meilleur ami des consommateurs : les smartphones représentent à eux seuls 59,28% des consultations de sites.
Mais contrairement aux évolutions constatées les années précédentes, l'utilisation de l'ordinateur a progressé en 2020 et 2021. "C'est l'un des effets du confinement et de la montée en puissance du télétravail", analyse Cédric Dire. Cependant, la pandémie n'a pas modifié la répartition des devices. Le mobile se taille la part du lion et cannibalise doucement mais sûrement l'ordinateur. Tandis que la consultation de sites sur tablette augmente elle énormement, mais reste loin derrière ses concurrents en terme de quantité de visites”.

L'ordinateur et la tablette, privilégiés pour l'achat

Pour commander en revanche, les smartphones sont moins prisés. Si, tous secteurs confondus, les paiements sur mobile progressent d'une année sur l'autre sur mobile (+1,32% à 1,42%), ils restent très en deçà de ceux sur desktop et tablettes.
C'est bien sur ordinateur que les Français achètent le plus ! Sur desktop, les taux de conversions sont près de quatre fois plus importants (à 5,20% en hausse de 0,49 points en 2021) que sur mobile. "Sans doute des restes d'habitudes de consommation prises durant la Covid", explique Cédric Dire. L'expert souligne en outre l'apparition d'un nouveau device, la TV connectée "encore en sous captation des investissements publicitaires (0,2% de l'achat programmatique selon l'IAB) mais en fort développement". Un signal faible à suivre…

Des paniers plus nombreux et mieux garnis

Taux de mise au panier, de conversions, panier moyen,... Côté achats, tous les indicateurs sont en hausse en 2021. "Et ce, à des niveaux très satisfaisants", précise Cédric Dire.
Sans doute faut-il y avoir un effet conjoncturel lié au Covid et au confinement. "Moins de rentrées d'argent et beaucoup d'incertitudes pour chacun en 2020, ce qui explique un comportement de consommation relativement attentiste", explique l'expert. Les annonceurs ont également été plus agressifs en 2021 en actionnant de nombreux leviers publicitaires (bons de réductions, soldes,...). Résultat : des taux de conversion en net progrès. En croissance de 0,36 points sur l'ensemble des catégories (surperformant de plus de 1 point en food et de plus de 0,5 point en retail).
Du côté des taux de mise au panier, ça progresse dans tous les secteurs (+0,47 à 7,35 points), pour atteindre des sommets en mode et beauté : les taux culminent à … 17,27% en 2021 (+ 0,75 points). Exceptionnel !
Plus d'achats, et aussi des paniers moyens plus élevés. Toutes catégories confondues, leur valeur a augmenté de 1,69€ euros sur un an. Et jusqu'à plus de 10€ dans le retail, le secteur qui affiche - et de loin - le panier moyen le mieux garni (176,94 €).

Moins de données mais plus de trafic

Qui dit moins d'utilisateurs uniques, dit moins de récupération de données clients. Et ceux-ci semblent avoir fui en 2021 : -27% d'utilisateurs uniques en moins sur un an. Le chiffre paraît vertigineux. Pourtant à y regarder de plus près, la chute n'est pas si grave. "Encourageante, même", corrige Cédric Dire. Car il ne faut pas oublier que depuis l'instauration des CMP en mars 2021, les sites ne récupèrent plus 100% des données utilisateurs. "En moyenne, 30% à 35% des utilisateurs refusent les conditions et cookies", informe Cédric Dire. "Si le différentiel en utilisateur unique d'une année sur l'autre est moindre que ce pourcentage de 30%, cela signifie que le trafic a été nettement plus important en 2021". CQFD. De quoi rendre le recul sur l'année de 0,21 point du taux moyen d'inscription sur site tous secteurs confondus, presque anecdotique

Téléchargez notre baromètre 2021 pour découvrir l'intégralité des données liées à cette analyse !
Vous êtes prêts à nous faire confiance pour la gestion de vos campagnes programmatiques ?
Contactez-nous !