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Tout savoir sur... la création en programmatique

23/02/2022

Capter l’attention sur des temps de réaction très courts des internautes, là est tout le défi de la création en programmatique. A l’aide d’outils comme la DCO (Dynamic Creative Optimisation), les créas permettent de délivrer des messages personnalisés à des audiences clés et avec un maximum d’efficacité. Mais quelle différence avec la création publicitaire connue de tous ? Quels sont les langages et les spécificités à maîtriser ?

Tout savoir sur la création en programmatique

Comment fonctionne l'environnement créatif en programmatique ?

Le programmatique apporte une vision différente à la création publicitaire connue de tous, comme l'affichage ou le print, qui se concentrent sur une belle mise en page. L'environnement créatif en programmatique est très orienté sur l'utilisateur. Il est décentré des campagnes génériques, et se veut plus précis en étant paramétré pour toucher différentes cibles en omnicanal.

Les créations en programmatique permettent de délivrer des messages personnalisés à des audiences clés, à des moments clés, avec des produits ou services spécifiques, et elles ont la particularité de s'adapter à leur environnement de diffusion.
"La publicité, il y en a partout. Les internautes ont tendance à ne pas y prêter attention. En programmatique, l'objectif est d'essayer de toucher les gens visuellement très rapidement, d'essayer de les attirer, de capter l'attention, de les amener au clic." nous explique Benoît, notre directeur artistique.

Une difficulté peut surgir de l'idée créative de départ, qui doit pouvoir répondre à tous les scénarios de ciblage possibles.
Difficulté, oui. Mais pas insurmontable ! En effet, il existe des outils qui permettent de personnaliser ces créations. Parmi eux, la DCO, Dynamic Creative Optimization, permettant de gérer la production et la déclinaison de contenus publicitaires personnalisés.

Le temps est d'ailleurs un critère primordial : "La réaction des individus sur la publicité, c'est un lapse de temps qui est très court. Ils savent exactement où se situe la publicité sur les sites. Ils ont le regard fuyant et vont se diriger directement vers le contenu ou l'article." précise Benoît.
L'objectif de la création est donc d'attirer l'attention que ce soit au travers de l'usage de couleurs spécifiques, de visuels, des messages très courts et au travers de l'interactivité avec les bannières.

La DCO, comment ça marche ?

Il y a plusieurs aspects à aborder pour comprendre le fonctionnement et l'utilité de la DCO.

D'une part, elle nous permet, comme son nom l'indique, de rendre les créations dynamiques. C'est-à-dire qu'il est possible de les modifier et de les optimiser en cours de campagne. Benoît confirme que "C'est un réel atout, on va pouvoir travailler sur de l'AB Testing en cours de campagne, on va pouvoir modifier les couleurs, les wordings, les CTA afin d'évaluer les meilleures combinaisons d'éléments qui vont faire réagir le plus possible l'audience cible." 

D'autre part, on peut parler de la gestion des flux. La DCO permet de créer et faire la liaison entre les bannières HTML5 et les flux de données produits des clients, les catalogues produits. Il suffit d'ajouter quelques lignes de codes et il sera possible de rattacher directement le flux du produit avec la bannière. Grâce à la DCO, on est capable de charger dynamiquement tout le catalogue dans la bannière, selon des critères spécifiques : ça peut être un catalogue standard, des produits soldés, la nouvelle collection…

"Ce genre de bannières est essentiellement utilisé sur du retargeting. On re-soumet aux utilisateurs les produits qu'ils ont déjà vu sur le site, on va leur soumettre un top 5 produits. C'est un outil hyper pointu et pratique, car il permet de personnaliser les messages et les produits. C'est très complet et permet de bien cibler les utilisateurs et bien les toucher", précise Benoît.

Quels sont les langages en création publicitaire ?

En programmatique, il y a 3 langages à maîtriser pour la création. En premier lieu, il y a le HTML5 et le CSS3 qui vont de pair, qui sont indissociables.
Et il y a également le javascript, qui est nécessaire aujourd'hui. Notamment, dans le cadre de la DCO, c'est lui qui permet de dynamiser les créas, et de réaliser tous ces changements en cours de route.
"On va faire l'usage de ce qu'on appelle des macros, des petits scripts qui permettent d'interagir avec la bannière au travers de l'interface de la DCO. Cependant, on reste vraiment sur les bases de Javascript, ce ne sont pas les mêmes connaissances que doit avoir un développeur. Ce sont des notions de base qui permettent de comprendre ce qu'il se passe et de mettre nos mains dans le cambouis." explique notre directeur artistique.

Le HTML5 et le CSS3 sont vraiment indispensables, ce sont eux qui permettent la création des bannières. Avec ces langages, il est possible de passer via des outils dédiés comme Google Web Designer, Adobe Animate ou Adobe Edge. Sinon pour tout ce qui est des bannières dynamiques via des flux, cela va dépendre des plateformes de diffusion.

Notre expert rentre plus dans les détails : "Quand on réalise des bannières qui ciblent une diffusion sur DV360 ou qui passent par les outils de diffusion Google, on va pouvoir créer directement les bannières via Google Web Designer pour les rattacher à un flux de données, qui va être hébergé sur les plateformes de Google.
Mais lorsqu'on passe sur d'autres plateformes, là, on va créer les bannières à la main, on va faire l'intégration, l'animation, le design au travers du HTML et pas à travers un autre outil.
"

Quelles sont les spécificités des créations en programmatique ?

En programmatique, il y a des standards à utiliser en priorité : "on va toujours tabler sur des formats tels que le pavé en 300x250, le 300x600, le masthead en 970x250. Ce sont sont des formats qu'on retrouvera sur quasi chaque campagne, car ils sont visibles partout et ils fonctionnent très bien."

Pour définir et affiner ces choix, il est nécessaire d'échanger avec les Account Managers qui gèrent les campagnes car ce sont eux qui connaissent les objectifs réels du client, et donc lesquels seront les plus efficaces. Ils ont une meilleure relation aux chiffres et aux résultats.

Les autres spécificités sont plus techniques : les bannières doivent être légères.
Avec le HTML5, il y a moins de contraintes de poids, mais plus c'est optimisé, mieux c'est. Il est recommandé de faire usage au maximum du HTML pour éviter d'importer des images lourdes. Ça n'aide pas à la diffusion, et ça peut être problématique pour les Traders de monter les créations sur les plateformes si en terme de poids ça ne passe pas.
Enfin, et comme mot de la fin : ne jamais oublier de produire des créas bien Responsives.

N'hésitez pas à (re)découvrir les formats publicitaires performants en programmatique. N'attendez plus une seconde, chez Skaze, les créas sont incluses dans l'accompagnement, avec une équipe dédiée ! Contactez-nous.

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