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Tout savoir sur… la Segmentation RFM et les stratégies d'activation des bases de données

09/03/2022

La segmentation RFM est une solution efficace pour l'analyse du comportement de vos clients. Elle est également une alliée de taille pour définir le ciblage et la stratégie de vos campagnes, quel que soit le levier, y compris le programmatique. Alors, comment l'exploiter au mieux ? Pour quels types de campagnes l'utiliser ? Quelles méthodes pour en mesurer l'efficacité ? Nous avons échangé avec Céline Bokobza, Directrice CRM & User Engagement chez Avent Media pour en savoir plus !

Tout savoir sur… la Segmentation RFM et les stratégies d'activation des bases de données

Qu'est-ce que la segmentation RFM et comment fonctionne-t-elle ?

La segmentation RFM est basée sur 3 critères clés :
- la Récence d'interaction (ex : dernier achat, dernière ouverture de mail, dernier clic…)
- la Fréquence d'achat
- le Montant dépensé
Chaque critère est évalué de 1 à 5, ce qui donne une note pour chaque client allant de 3 à 15, "15, étant le statut VIP" précise Céline.
Évidemment, les valeurs bornes de chaque critère varient d'un secteur à l'autre. La directrice nous fait part d'un détail à ne pas négliger : "La fréquence d'achat de gâteaux secs et de capsules de café ne peuvent pas être les mêmes. Il faut en tenir compte."

Une segmentation RFM est dite descriptive, car elle analyse les interactions passées. Elle ne peut être considérée comme prédictive que dans le cas où nous considérons que le comportement du client est reproductible dans le temps.

Segmentation RFM et stratégie d'activation marketing

La segmentation est primordiale dans le cadre d'une stratégie d'activation ou d'engagement. Elle représente à la fois un outil d'analyse du comportement des clients et un outil de ciblage de campagnes, quel que soit le levier : programmatique, social media, SMS, e-mail, …

Premièrement, c'est un outil d'analyse qui aide à comprendre le comportement de groupes homogènes, comprendre comment se constitue le CA. Céline illustre ce point en évoquant la crise sanitaire :
"Avec le COVID, des comportements d'achat ont pu être radicalement modifiés et ont dû être adaptés dans le cadre de la segmentation : des fréquences d'achat pouvaient augmenter sur certains biens ou secteurs (santé, mode, sportswear) et se réduire sur d'autres (rouge à lèvres, voyages). Idem pour les montants."

Deuxièmement, c'est un outil de ciblage/de stratégie de campagne redoutable pour adapter la fréquence de communication, le type de messages et les leviers de communication en fonction des groupes identifiés. Un conseil de la directrice CRM à noter :
"Une personne qui n'achèterait qu'une fois par an un gros montant pour la Fête des Mères n'a pas besoin de recevoir 5 sollicitations par semaine toute l'année. C'est contre-productif pour l'expérience client et pas rentable pour l'annonceur. Moins, mais mieux, pourrait être la devise d'une bonne segmentation !"

Pour quels types de campagnes l'utiliser ?

La segmentation est utile pour tous les types de campagnes, ce sont les leviers d'activation qui varieront en fonction des cibles à toucher. "À partir du moment où la segmentation existe, il faut l'utiliser." précise Céline.
Chaque contact client ayant un score et appartenant donc à un groupe (Appétence produit, appétence canal, look alike…) peut être ciblé avec différents types de messages en fonction de son score ou bien au contraire, exclus d'une campagne si le scoring montre qu'il n'y a pas d'intérêt commun.
Dans le cadre d'une campagne de réactivation d'inactifs ou de ciblage de clients fortement régressifs (qu'on peut appeler le churn), vous ciblerez en programmatique, en social media, e-mail et/ou SMS des contacts pour lesquels le churn a été identifié.
A contrario, des VIPs, moins nombreux, pourront être ciblés dans le cadre de campagnes plus personnalisées, en one-to-one, visant à valoriser son statut : phoning de suivi du service clients, mailing postal…

Comment mesurer l'efficacité de la segmentation ?

"Le meilleur outil de suivi restera toujours la BDD du client." nous confie Céline.
Certaines questions clef sont à se poser lors de l'analyse des résultats, elle nous en partage quelques-unes :"Quel est l'incrémental de valeur du client depuis la mise en place de la segmentation ? Est-ce que la stratégie de communication mise en place fonctionne sur chaque groupe ? Quel CA incrémental ai-je dégagé par rapport au coût de la mise en place et du re-calcul régulier de la segmentation et des campagnes associées ?"

À chaque groupe identifié dans la segmentation, on attribuera une fréquence d'achat et un montant moyen d'achat avant la mise en place des actions. Ces chiffres seront suivis dans le temps au même titre que la valeur globale du client et le Chiffre d'Affaires de chaque groupe. Ils permettront ainsi de mesurer l'efficacité des campagnes et des activations.

Quelles sont les limites identifiées ?

La principale limite d'une segmentation RFM est la prédictibilité. Céline nous explique bien que "Son biais inhérent est de considérer qu'on se comportera dans le futur comme nous nous sommes comportés dans le passé. Dans le cadre d'une famille qui s'agrandit, un modèle de segmentation RFM pour des couches peut être utile de la naissance aux 3 ans du bébé. Par contre, il n'aura pas aidé à détecter la grossesse."

Quels autres types de segmentations en complément ?

Au-delà de la segmentation RFM historiquement conçue pour la vente à distance, mais depuis utilisée par de nombreux secteurs, il existe des segmentations MVC (Most Valuable Consumers) ou PMG/TG (en français Petits Moyens Gros/Très Gros) qui permettent de cibler simplement un nombre de segments limités. "C'est d'ailleurs souvent utilisé en BtoB" dévoile la directrice.
"Avec ces 2 types de segmentation, nous restons dans des modèles descriptifs.
Des modèles de segmentation prédictifs peuvent eux être intéressants pour prévoir le churn ou attrition de clients ou dans le cadre d'une stratégie d'acquisition pour identifier des populations de prospects susceptibles de devenir des clients à forte valeur.
" clôture-t-elle

Nouvelle règlementation sur l'échantillonnage, la segmentation comme solution ?

"Une segmentation aidera toujours à identifier des groupes de population plus enclins que d'autres à un certain type de consommation, de dé-consommation ou démarrage d'un comportement." exprime la directrice.

Avec la mise en application au 1er juillet 2022 de l'article 10 de la loi sur le dérèglement climatique, interdisant aux annonceurs de fournir des échantillons de produit aux consommateurs sans qu'ils aient été sollicités, il devient plus que jamais utile d'identifier en amont les consommateurs susceptibles d'être intéressés par les échantillons de produit, demandeurs d'essai éclairé et futurs acheteurs.

La segmentation peut être une opportunité, d'après notre experte en CRM, dans une vague de nouvelles réglementations : "Avec une segmentation prédictive alliée à une campagne de communication, du programmatique ou tout autre levier, nous pouvons le faire et faire d'une contrainte une opportunité de rentabilité à court, moyen et long terme pour l'annonceur."

"Il ne faut pas avoir peur du mot trading ou programmatique, il faut se lancer ! Chez Skaze quand on ne connaît pas, on t'apprend, sans jugement et on prend le temps."

Par leur expérience et leur goût du challenge, Marta, Saran & Gabrielle apporteront des compétences professionnelles précieuses au sein de l'équipe !

Envie d'allier une stratégie de segmentation à des campagnes d'activation ou de programmatique ? Contactez-nous dès aujourd'hui et échangez sur vos problématiques avec nos experts !