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Tout savoir sur… L’offre TV Segmentée

16/03/2022

On parle d’elle comme démodée avec une consommation en effondrement, mais la publicité TV n’a pas dit son dernier mot. Depuis 2021, une nouvelle offre de publicité télé émerge : la TV segmentée. Nous avons décidé de passer en revue l’ensemble de l’offre et les perspectives futures de ce format désormais disponible en programmatique. 2022 sera-t-elle l’année de la TV segmentée ?

TV segmentée, quels avantages ?

L'étoffe de la publicité linéaire…

Média dit de "masse" permettant de toucher efficacement et en grand nombre les audiences françaises, la télévision possède de nombreux avantages !
À la différence du digital, les watchers ne peuvent pas utiliser d'adblocker. La publicité est ainsi visible dans son intégralité, avec le son et sur des écrans plus grands que sur le digital. Le seul point bloquant est l'opportunité pour les viewers, de zapper de chaîne télé lors des pubs.
Les formats publicitaires proposés sont premium et permettent, tout comme la publicité TV linéaire, de diffuser dans un environnement sûr et affinitaire pour les marques. On parle alors de Brand Safety, critère primordial dans la publicité aujourd'hui.
Dernier point, et pas des moindres, le fait d'apparaître à la télé provoque toujours un "effet whaou" et donne une bonne réputation à la marque !

… Couplé à la puissance du digital !

Aujourd'hui, l'heure est à la TV segmentée : une offre qui propose de faire du ciblage en TV linéaire. C'est-à-dire qu'il est possible de différencier les publicités selon les foyers et selon des critères de ciblage bien définis.
L'offre se développe doucement, mais sûrement, en termes d'audience, de tracking, de performance et d'achat. L'année 2022 devrait être une année capitale, notamment pour ceux qui envisagent de coupler cette stratégie au digital !

Point bloquant à date : les acheteurs attendent toujours une audience et des inventaires plus volumineux pour développer leurs investissements publicitaires sur cette offre.

Quels sont les critères de ciblage disponibles ?

La TV segmentée propose différentes typologies de ciblages, qui s'élargissent au fur et à mesure que l’offre se développe :
- Le ciblage géographique : sur lequel il y a le plus de demandes aujourd’hui. À échelle régionale, départementale ou encore dans des villes, il serait même possible de préciser encore plus, à la taille d’un quartier.
- Le ciblage socio-démographique : il permet de définir le genre, la composition du foyer (homme, femme ...), avec ou sans enfant…
- Le ciblage par nature de logement : permettant d’identifier la vie en appartement, en maison, avec ou sans jardin.
- Le ciblage par profil de consommateur télé (aussi appelé PMG) : Sur une audience massive, les petits et moyens consommateurs télé peuvent être une cible plus stratégique pour faire passer des messages.
- Le ciblage par habitude de consommation télé :afin de prioriser des affinités par type des chaines : sport, divertissement, art, cuisine, musique…

TV segmentée, comment ça fonctionne ?

En TV segmentée, le ciblage passe par les box des foyers, à qui il aura été affiché les conditions "opt-in" lors de l'installation :
- Si les foyers n'acceptent pas, ils resteront sur la publicité traditionnelle de la TV linéaire.
- Si les foyers acceptent, ils verront des publicités différentes.

Côté technique, voici comment ça fonctionne :
Les publicités sont préchargées sur les box, généralement quelques minutes avant, ce qui permet d'éviter des problèmes de chargement, de qualité d'image ou de son. Elle sera ensuite diffusée par la box au moment voulu, sur le créneau acheté par l'enchérisseur.

Comment acheter une publicité en TV segmentée ?

Avec un ticket d'entrée entre 5 000 et 7 000 euros en moyenne pour le ciblage géographique, la TV segmentée est plus accessible et devient intéressante pour les TPE et PME, d'autant plus pour des objectifs de conquête !
Pour rester dans un environnement familier, le modèle d'achat se rapproche de celui du digital : les régies (de plus en plus nombreuses) mettent leurs inventaires à disposition, dans des plateformes, pour aller toucher des acheteurs médias qui se chargeront d'acheter pour les annonceurs. L'achat se base sur des impressions et selon un prix défini au CPM.

Récupération de la data et mesure des performances

Les box internet permettent aux opérateurs d'obtenir des informations sur les foyers, selon les différents types de ciblage proposés aujourd'hui. Ces informations sont mises à disposition des chaînes TV qui soumettent une partie de leur inventaire pouvant bénéficier de ces ciblages.

Pour tracker l'efficacité de la publicité, il est possible de passer par un protocole HBBTV disponible sur les télévisions connectées, ou encore par la méthode plus classique de la publicité digitale, en posant des pixels sur les créas diffusées via les box. La télévision est ainsi en mesure d'envoyer des signaux aux opérateurs pour informer que la pub est bien passée dans le foyer ciblé, et même d'obtenir les taux de complétion des vues !

Il est également possible d'attacher les données de tracking du site d'une marque : avec un double opt-in il est possible de croiser les données et d'analyser les ventes réalisées grâce au visionnage de la publicité TV en post-view.

Quel avenir pour l'offre en TV Segmentée ?

D'ici fin 2022, 26 % des foyers français devraient être éligibles à la TV segmentée (source : SNPTV). Une opportunité à ne pas négliger car "77 % des Français seraient intéressés par des publicités adressées valorisant des produits et services locaux, et plus proche de la publicité digitale" (Source : Iligo research Agency).

Les inventaires continueront de se multiplier, avec des ouvertures aux heures de prime time des grandes chaînes. Le premier semestre 2021 verra l'entrée en programmatique de la TV segmentée chez TF1 Pub avec le DSP TheTradeDesk et le SSP Freewheel.

Nombreux sont les Trading Desks et les agences médias qui attendent le moment où la donnée tierce et celle des annonceurs seront exploitables, en CRM onboarding. Il en est de même pour les fonctionnalités de ciblage comme celles de la DCO (Dynamic Creative Optimisation, dont nous parlions dans cet article) pour renforcer la personnalisation des spots.

Une chose est sûre, la TV segmentée est le parfait compromis entre les fonctionnalités et opportunités de la TV linéaire, associée à la précision du digital et de ses capacités de ciblage.
Nous avons hâte de voir la suite et nous ne manquerons pas de vous tenir informés des nouveautés !

Pour en savoir plus la TV Segmentée, contactez-nous dès maintenant et entretenez-vous avec nos experts pour vos futures campagnes !