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Podcast : fluctuation des plans médias & évolution de la publicité et des formats

23/03/2022

Cédric Dire, notre Responsable des Opérations est l’invité de David Nicolas pour un épisode de son podcast Brand Story, qui explore les coulisses de la publicité. Découvrons ensemble le point de vue d’un trading desk sur les facteurs qui font fluctuer les plans médias, l’évolution de la publicité ces dix dernières années, y compris l’impact des récentes crises sur les stratégies des marques, ou encore les derniers formats à la mode ! Un épisode bien complet, et on vous en résume les grandes lignes.

Programmatique et trading desk, dans un contexte en constante mouvance

Le programmatique a commencé essentiellement sur desktop en 2012 en France, le mobile est arrivé quelque temps après. Depuis, de nombreux nouveaux formats ont émergé, qu'il est possible d'acheter pour répondre aux différents objectifs des annonceurs : vidéo, audio, télé…
Le secteur évolue très souvent et très rapidement : il est primordial de s'adapter aux nouvelles technologies, aux nouveaux produits, aux nouveaux outils et aux nouveaux usages. Pour faire face à ces changements, Cédric Dire explique que la curiosité occupe une place centrale : la veille, le contact avec les partenaires, les tests : "Par exemple, pour tout ce qui est TV, IPTV, TV connectée, TV segmentée. Ce sont des inventaires qui sont en train de se mettre en place progressivement. Il faut donc être curieux, se renseigner."

Il évoque aussi les difficultés qui surgissent lorsque l'on essaie de lancer un nouveau projet, un nouveau produit, une nouvelle technologie : "C'est assez difficile de la faire accepter par les agences et par les annonceurs parce que justement, elle ne répond pas aux codes ou au capital qui sont précédemment établis."Pour parer à ça, notre métier joue un rôle important et notamment les plans médias que nous allons proposer à nos clients, et notre faculté à conseiller en fonction des objectifs et des volontés de chacun.
N'oublions pas l'impact de ces nouveautés côté performances : "Ça pourrait débloquer pas mal de choses en termes d'objectifs. Chez Skaze, nous avons tendance à proposer des nouveaux leviers en permanence pour répondre à nos différents objectifs. Nous n'avons pas forcément que des problématiques de branding ou d'acquisition. Il y a également des problématiques de performance, que ce soit de la génération de lead, de la génération de conversion… Quand on a testé un peu tous les formats, on va essayer d'en mettre de nouveaux en place."

Du brief au plan média, en passant par les fluctuations

Et si on revenait à l'origine des campagnes, en parlant du brief ?
Chaque nouveau brief arrive avec un budget,  une période, un objectif et potentiellement des prérequis en termes de formats, ou d'autres facteurs…
Le trading desk va être là pour répondre au mieux à ce besoin en proposant les dispositifs les plus adaptés, les formats et les environnements de diffusion. Le ciblage joue un rôle central dans les stratégies, Cédric nous en dit plus : "Le cœur de métier d'un trading desk est aussi de pouvoir bénéficier de data, de pouvoir cibler les internautes que l'annonceur souhaite toucher au mieux. Notre plan média doit prendre en compte toutes les opportunités de ciblage et la data, en plus des formats et de l'environnement de diffusion."

Cependant, des indicateurs peuvent faire fluctuer ces plans médias, et il y en a beaucoup !
Lorsqu'on met un plan média en place, il faut choisir le levier dans lequel on va pouvoir mettre du display, de la vidéo, du Rich Média ou encore du SMA.
Selon les leviers, les coûts et les indicateurs en termes de CPM vont être différents. Cédric nous dévoile les dessous de ces fluctuations :
"Les taux de clics vont varier pour chacun des leviers, les CPC vont être différents, les capacités de ciblage vont différer parce que les Reach seront potentiellement plus importants sur un levier plutôt que sur un autre."
De plus, tout est corrélé avec la data qui va être branchée derrière. Voici un exemple pour mieux comprendre :
"Si l'on souhaite cibler des parents, il n'y aura pas le même volume d'audience que lorsque l'on souhaite cibler des personnes dirigeantes sur du B2B. Les parents sont un peu plus nombreux, et les personnes dirigeantes B2B vont être plus complexes à cibler. Les indicateurs seront plus chers en termes de CPM pour le B2B, et donc  évidemment plus faibles pour les parents."

Un autre facteur à prendre en compte est le dispositif, c'est-à-dire la typologie de la campagne, et notamment les formats que l'on souhaite y intégrer. Une nouvelle fois Cédric prend la parole pour nous expliquer : "Les variations vont également dépendre de ce qu'on souhaite lancer comme format. On peut lancer du display dans lequel il y a des formats IAB, du native ou de l'habillage. Et si on ajoute de la vidéo, par rapport à du display, les CPM sont beaucoup plus élevés. Et au sein même du format vidéo, les CPM sont différents entre l'InRead et le PreRoll."

Enfin, un dernier exemple de variation dans le dispositif est la notion d'hyperlocal : "Si on souhaite faire de l'hyperlocal, il y a une notion de géolocalisation derrière la campagne. Et selon l'amplitude, les CPM varient. Si on souhaite cibler toute la France, il y aura un Reach plus large, donc des CPM qui seront plus faibles. Dans le cas où on cible uniquement l'Île-de-France, on cloisonne un peu la diffusion."

RGPD, CMP et Cookieless, quels impacts sur l'activité et les fluctuations ?

De nombreux outils et solutions sont en train d'être mis en place chez nos partenaires et DSP,  ils vont continuer à se développer au fur et à mesure. Nous suivons ainsi toutes leurs actualités et nouveautés.

Aujourd'hui, il y a encore de la data 3rd party qui est utilisable, via toute une liste de fournisseurs qui est mise à disposition dans les DSP. Cédric précise : "Aujourd'hui on parle d'Unified ID pour remplacer les cookies. Il y a du "cookieless" qui se met en place avec tout ce qui est ciblage sémantique. On a quand même pas mal d'options encore en tant que trader média pour pouvoir cibler les personnes qu'on souhaite."

Il est nécessaire de suivre ça de près, car le Reach va diminuer de plus en plus avec la disparition des cookies. Des nouvelles options de ciblage vont cependant émerger, et elles seront toutes aussi pertinentes.

L'actualité et son impact sur l'activité, les annonceurs, les campagnes ?

Entre covid, pénuries de matières premières, situation en Ukraine, les deux dernières années n'ont pas été de tout repos !
Nous avons remarqué que les marques font de plus en plus attention à leur image. Dans les briefs, les clients souhaitent éviter les sujets d'actualité à tendance négative : "Certains de nos annonceurs ont voulu éviter le sujet de la Covid et ne pas diffuser sur des sites qui en parlaient alors même que c'était au cœur de l'actualité de tous les éditeurs, ça peut donc devenir un peu compliqué."
C'est là que la notion de Brand Safety prend tout son sens et est à mettre en place, "les annonceurs veulent continuer à toucher leur audience, mais tout en évitant les sujets actuels qui sont un peu touchy. On a toujours des technologies de Brand Sage, ou de ciblages sémantiques qui nous permettent d'optimiser au mieux la diffusion."

Côté inventaire, les sites de news ont vu leur Reach exploser, c'est durant ces périodes qu'il faut se positionner afin de gagner en visibilité, tout en prêtant attention à la qualité de ce qu'ils diffusent. Cédric précise que chez Skaze "Nous travaillons en whitelist sur des éditeurs. Et nous prêtons attention à ce qui est notation ‘Tier 1', ‘Tier 2', dans le but de vérifier la qualité de ce qu'ils véhiculent. Il y a également des sites avec beaucoup plus de pression publicitaire et d'autres pas."
Sans oublier la notion de Digital Ad Trust, beaucoup de sites ont ce label. Nos Traders Media diffusent sur ces sites-là en priorité. Cependant, Cédric nous rappelle que les choix sont en fonction de l'annonceur "Certains veulent aller cibler un peu plus large, d'autres désirent se concentrer uniquement sur certains types de sites.". Il préconise tout de même de diffuser sur 300 ou 400 sites afin de faciliter les optimisations, tout en gardant des logiques de Brand Safety.

Les formats 2022

En ce moment, on entend beaucoup parler de formats conversationnels et les annonceurs les mentionnent de plus en plus.
Il y a des secteurs sur lesquels il y a plus d'appétence en termes de performance, Cédric pense notamment à l'automobile : "Je pense que le Chatbot va avoir une importance principale en 2022, il y aura un bel essor. Nous avons la chance d'avoir les clients qui vont avec, et nous avons commencé à en mettre en place depuis 3 ou 4 mois."

En dehors des chatbot, il peut également y avoir des formulaires interactifs qui sont intégrés dans des bannières Rich Media, qui favorisent l'interaction avec l'internaute.
Côté mise en place, certains se branchent effectivement sur les sites des annonceurs, d'autres qui vont pouvoir s'afficher sur des réseaux de sites. "Tout ça est en train de se développer, et ça permet d'aller chercher un peu plus d'inventaire sur ce type de format. Et qui dit plus d'inventaires, dit généralement plus de capacités d'optimisation, et donc des meilleures performances derrière."

Derrière la mise en place de ces nouveaux formats chez nos clients, il y a une grande phase de conseil. Cédric précise que les propositions sont généralement validées dans 30 % des cas environ chez Skaze. "Effectivement, les annonceurs veulent rester sur ce qu'ils connaissent. Et pour les faire changer, c'est un peu compliqué. Mais ça dépend vraiment de la typologie de chacun."

Les formats Rich Media voient aussi leur côte de popularité s'élever ! Pour ces derniers, la différence se fait essentiellement sur la personnalisation. Il est surtout possible d'ajouter différents types d'interactions avec l'internaute.
En exemple, Cédric cite : le format à "gratter" pour faire apparaître une vidéo ou une autre image derrière, le format à secouer (qui fait appel au gyroscope du smartphone), ou encore les carrousels d'image que l'on retrouve sur le SMA dans lequel il est possible de faire défiler deux ou trois images. En programmatique c'est également possible avec certaines technologies."Ces formats diffèrent un peu des formats classiques dans le sens où il y a une mémorisation plus importante de la marque derrière. Ce sont des formats très sympas qui plaisent aux annonceurs. Enfin, ils sont hybrides, on peut mettre de la vidéo et du display dans un seul et même format."

L'avenir de la publicité

Au niveau des technologies, il y aura des adaptations de chacun et des outils pour parer aux changements côté data et cookieless. Mais le point le plus important selon Cédric, c'est "La typologie des plans média sur le programmatique qui va être changé. Je pense que pour faire de la performance aujourd'hui, c'est de plus en plus compliqué à cause de la CMP. Le fait de remonter moins de sessions sur le site de l'annonceur, le fait d'avoir moins de data en termes de conversions, de chiffre d'affaires..." D'ailleurs, il mentionne bien que le post-view va devenir de plus en plus compliqué à mesurer.
"On va se diriger sur des plans médias qui seront de plus en plus branding. Là, on va vouloir aller sur de la notoriété, sur l'impact de la visibilité, Il y aura des formats qui seront plus plébiscités que d'autres. Donc je pense que c'est la typologie des campagnes qui va changer plutôt que tout l'écosystème." clôture-t-il.

Pour joindre Cédric, un de nos Media Traders ou encore pour nous briefer, c'est par ici !