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Tendances programmatiques : Brand Safety, Brand Suitability & Digital Adtrust, mieux comprendre la publicité responsable et sécurisée

06/04/2022

Les Français expriment de plus en plus leur souhait d'une publicité moins intrusive, diffusée dans un environnement pertinent, les dernières années ayant fait ressortir une lassitude publicitaire ! Avec la disparition prochaine des cookies tiers, de nouvelles solutions sont développées pour renforcer la protection de la vie privée et créer des environnements de diffusion sains. Découvrons ensemble la sécurité sur le marché publicitaire à travers la Brand Safety et la Brand Suitability.

Le Label Digital Ad Trust pour des pratiques publicitaires responsables

Cela fait maintenant trois ans que le SRI, l'UDECAM, le GESTE, l'Union des Marques, l'ARPP et l'IAB France ont lancé le Label “Digital Ad Trust” qui a pour but d'évaluer et valoriser la qualité des sites qui s'engagent dans des pratiques publicitaires responsables, et ce, pour une durée de 12 mois.
Ce label B2B couvre 5 objectifs-clés, qui ont, par ailleurs, évolué en 2021 :
- La Brand Safety by Design, ayant pour but de démontrer la qualité des contenus des marques à travers plus de contrôle des environnements de diffusion.
- Le Respect des Données Personnelles, proposant une meilleure information sur la collecte et l'utilisation des données des utilisateurs.
- La Visibilité, afin d'optimiser la diffusion des publicités en ligne et l'affichage des campagnes.
- La Fraude, dans le but de lutter contre le trafic invalide et garantir la qualité de diffusion des campagnes publicitaires.
- L'expérience utilisateur & l'encombrement publicitaire, contrôlant le respect des règles en matière d'intrusivité et d'identification publicitaire : son désactivé par défaut, identification de la publicité…

Aujourd'hui, 136 sites sont labellisés par le Digital Ad Trust et apportent des environnements sains de diffusion aux annonceurs. Ils sont alors favorisés dans de nombreux plans médias.

La brand safety qu'est-ce que c'est ?

Zoom sur le premier critère cité du Label Digital Adtrust : la brand safety by design, jugé de plus en plus important pour les annonceurs et les consommateurs avec les actualités de ces dernières années.
Ce critère assure que la diffusion d'une campagne publicitaire en ligne ait lieu dans un environnement “sain”, loin de tous contenus inappropriés, sites à scandale, bad buzz, fake news... D'ailleurs, 35 % des annonceurs ont été convaincus et souhaitent maintenant mieux protéger leur marque sur les médias en ligne.

Quelle implication côté programmatique et trading desk ? Lors de l'achat d'inventaires publicitaires par les Médias Traders, il est primordial de s'assurer que le contenu de la page de diffusion de la publicité ne soit pas préjudiciable à la marque.

La brand safety va donc permettre aux annonceurs de diffuser en toute sécurité leur publicité dans des environnements adéquats, tout en protégeant la réputation de leur marque. Un équilibre est à trouver entre brand safety et stratégie efficace. Selon les guidelines de l'annonceur, les médias traders pourront mettre en place des blocklists personnalisées et des mots clés au sein même des DSP, permettant de bien définir leur périmètre de communication et de diffusion lors de l'achat.

Limites et réticences à la Brand Safety

Malgré toutes ces indications, 43 % des éditeurs ou régies ne comptent pas faire évoluer leur approche de la Brand Safety.
Des listes trop longues, des mots-clés trop génériques qui excluent des articles pour la diffusion des campagnes publicitaires, car mal référencés dans les listes…

Il a été notifié également que le temps de chargement des sites avait été rallongés suite à la mise en place des systèmes de Brand Safety, dans un contexte ou les internautes quittent les pages au bout de 3 secondes. En effet, une étude Digiday a dévoilé que jusqu'à 21 % du poids d'un site web provient des mesures de sécurité (pourcentage qui inclut également les technos de sécurité mises en place sur les sites).

Face à ces réticences, il fallait trouver une solution et redéfinir les paramètre de sécurité des annonceurs pour que les campagnes soient en phase avec un nouveau mode de consommation des médias en digital first. C'est-à-dire diffuser de la publicité à travers des contenus en adéquation avec la marque - ce qu'on appelle Brand Suitability.

La Brand Suitability : utiliser le contextuel via l'Intelligence Artificielle et l'analyse sémantique

La Brand Suitability offre de nouvelles opportunités de diffusion sécurisées et appropriées aux annonceurs, et également une utilisation optimale des inventaires.
Avec une technologie dite contextuelle, il est possible d'optimiser les performances des campagnes des marques tout en les protégeant et en les mettant en valeur dans de bons emplacements publicitaires. C'est une analyse plus approfondie des contenus, contrairement à la Brand Safety qui écarte ces potentiels sujets, jugés non pertinents.
Autrement dit, au lieu de bloquer toutes les pages contenant certains mots clés, des nuances vont permettre d'identifier la thématique globale du contenu, ainsi que sa tonalité, afin de vérifier l'affinité avec la marque.

Les segments contextuels basés sur l'Intelligence Artificielle et l'Analyse Sémantique pourraient être une solution pour les 31 % des éditeurs, qui souhaiteraient enrichir leur approche de la Brand Safety.

En utilisant les outils technologiques dans le cadre de la Brand Suitability, certains annonceurs vont vouloir écarter ou favorisés ces environnements de diffusion en fonction de critères propres à leur entreprise, ou à une marque. Par exemple, une marque de vêtements éthiques évitera d'afficher une bannière publicitaire sur l'un de ses produits, dans un article parlant de fast fashion ou d'exploitation de la main d'œuvre dans les usines textiles.

Enfin, sachez qu'un contenu positif influence à 93 % le comportement des consommateurs auprès d'une publicité ! Les consommateurs auront une meilleure perception de la marque dans ce cadre de diffusion. De plus, cela renforcera l'engagement des consommateurs auprès de votre audience.

Pour conclure, l'efficacité publicitaire en 2021 consistera donc à faire moins, mais mieux. Un juste équilibre entre performances publicitaires pour les marques, revenus pour les éditeurs et respect des utilisateurs.

Vous souhaitez lancer votre campagne dans un environnement sécurisé en adéquation avec l'image de votre marque ? Alors n'hésitez plus, entrez en contact avec nous !