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Comment travailler efficacement vos audiences avec le retargeting ?

28/04/2022

Convertir les visiteurs de votre site web est un véritable challenge ! Saviez-vous que seulement 4 % des utilisateurs finissent par passer à l’acte d’achat lorsqu’ils visitent votre site ? Aujourd’hui, on vous explique comment, grâce à un retargeting intelligent opéré sur les résultats de vos campagnes de trafic, il est possible de maintenir votre marque au centre de l’attention et convertir de simples visiteurs en clients fidèles !

Le retargeting qu'est-ce que c'est ?

Le retargeting ou reciblage publicitaire est une pratique consistant à adresser un message publicitaire à un internaute ayant consulté le site d'un annonceur, mais dont la visite n'a pas donné lieu à une conversion, autrement dit, l'internaute n'a pas acheté de produit ou service sur votre site.
C'est pour cela que cette stratégie présente de nombreux avantages :
- augmenter la notoriété de votre marque en ciblant l'ensemble des visiteurs de votre site ;
- cibler à nouveau vos consommateurs en leur proposant de nouvelles ressources afin d'augmenter leur intérêt pour votre produit ou service ;
- convertir un visiteur potentiellement qualifié, pour cibler uniquement les personnes ayant passé un certain temps sur votre page ;
- encourager vos clients n'ayant pas concrétisé leurs achats et aussi mettre en place une stratégie de cross-selling dans le but de pousser vos clients à acheter des accessoires ou services complémentaires.

Aujourd'hui, nos experts identifient deux types de retargeting :
- Le retargeting statique, un visuel qui ne va pas être customisé en fonction de l'utilisateur. Il convient particulièrement aux entreprises B2B, qui souhaitent cibler un type d'audience plutôt qu'un consommateur en particulier, ou promouvoir un produit ou une offre spécifique.
- Le retargeting dynamique qui, contrairement au retargeting statique, permet de créer des annonces personnalisées de façon individuelle en intégrant des flux produits en fonction des comportements d'achats précédents du client. L'objectif est de toucher le consommateur au moment où il est le plus susceptible d'acheter.

Le retargeting intelligent : stratégie puissante pour les annonceurs en ligne !

Pour faire du retargeting efficace, il y a des critères indispensables !

Tout d'abord, il y a une brique technique avec laquelle nous allons créer des bassins d'audience : pour ce faire, nous avons besoin de tags, et d'une audience (les utilisateurs se rendant sur un site).
Il y a également une partie basée sur l'intelligence, qui nécessite un moyen de segmenter les audiences d'une part, et d'autre part décider la façon dont nous souhaitons les segmenter.
Par exemple : si vous êtes un annonceur de vêtements pour homme, et que vous vendez des caleçons aussi bien que des chaussures, il faudra segmenter l'audience entre les typologies de produits. Ici, entre les potentiels acheteurs de caleçons et les potentiels acheteurs de chaussures.

Nous allons vous lister et expliquer les différentes étapes pour une stratégie de retargeting des plus efficaces !

Segmentation de vos audiences selon leurs historiques

Comme mentionné précédemment, afin d'avoir un ciblage ultra efficace de vos audiences publicitaires, il est impératif de créer des segments d'audience selon différents critères, principalement comportementaux. Les principales données vont être les pages vues, et les metrics qui sont associées :

- Il faut identifier les pages sur lesquelles les clients ou les visiteurs se sont rendus, afin d'identifier le(s) produit(s) ou catégorie(s) de produits qui les intéressent.  
- Il faut également mesurer la fréquence et la récence des visites : cela permettra également d'adapter vos futurs capping. 
- Enfin, le parcours de visite est un critère important qui permettra de définir la chaleur du prospect. Cela peut aussi donner des indications sur l'efficacité du parcours client.   

Ainsi, le comportement va dicter leur intérêt et leur chaleur, potentiellement leur historique, ou encore leurs habitudes de consommation. Si l'on reprend l'exemple de l'annonceur de vêtements pour homme : il serait possible de savoir que le client achète 3 caleçons par an ou seulement une paire de chaussures tous les ans, à une certaine période.
Enfin, cela permet de relancer les clients, fidèles ou non, n'ayant pas été en contact récemment avec votre site, de les relancer et de réduire le taux de churn.

De ces éléments, vous pouvez en tirer des exemples de segmentation, en y intégrant les notions de fréquence et récence des visites :
- de prospects froids à chaud
- par catégorie de produits
- par période d'achat...

Scénarisation et personnalisation des messages

Afin de scénariser les messages publicitaires et optimiser les campagnes, on va aussi pouvoir utiliser la DCO (Dynamic Creative Optimization), qui permet d'optimiser les bannières dynamiques au fur et à mesure de la campagne, et ainsi proposer des contenus hyper personnalisés.

Pour créer ces bannières personnalisées, on va s'orienter vers les types de produits qui vont intéresser l'utilisateur ou le client. 
Cela est notamment dicté par son comportement sur le site de l'annonceur et l'utilisation de son flux produit, c'est-à-dire son parcours utilisateur.
Ces informations et critères nous permettent d'adresser un message personnalisé par rapport à son historique et à ses attentions.

Il est important de prendre en compte les habitudes des consommateurs, qui ne sont pas toutes les mêmes. Les marques doivent donc être conscientes de leurs audiences, car il y a des consommateurs friands de l'utilisation des mails ou SMS en retargeting et d'autres réticents à cliquer sur des bannières ou de se rendre sur un site web. Par exemple, le display n'est pas approprié pour les cibles seniors contrairement au mailing.
Le choix du device sera aussi un critère, mais il faut savoir que les conversions ont tendance à se faire davantage sur desktop.

Le taux de répétition, aussi appelé capping

Dans les DSP, il nous est possible d'identifier et de scorer les utilisateurs afin de mettre en place une surpression publicitaire sur les internautes les plus chauds, et un retargeting beaucoup plus doux sur les prospects les plus froids pour ne pas créer de lassitude publicitaire. 

Nous sommes également dans la capacité de déterminer une « date de péremption », soit une péremption par la conversion d'un internaute. En effet, si l'internaute a acheté un produit, nous arrêterons de le relancer, et il changera de bassin d'audience.
Cette péremption peut être dictée soit par un critère de temps, soit par le comportement d'un internaute vis-à-vis de la publicité, soit par la conversion d'un internaute.
Un exemple pour le critère de temps : si l'on reparle de l'annonceur de vêtements pour homme, l'achat est assez rapide, quelques jours. À l'opposé, pour un voyage, la conversion sera plus longue, autour de 30 à 45 jours.

La définition et répartition du budget entre les campagnes

Il est important de noter que le retargeting se limite à l'audience qui est venue une première fois sur le site, et qui a pu être traquée.
Plus votre site a de visiteurs, plus les bassins d'audience seront importants, et donc les utilisateurs à recibler nombreux. Ainsi, votre budget sera à définir selon le volume d'utilisateurs à toucher. 

Une stratégie proposée est de diffuser une campagne de prospecting et de retargeting. 
La partie retargeting va être dictée pour l'audience sur site initiale ou bien l'audience sur site que l'on va apporter de notre campagne de prospecting.

Mesurer ses performances

Il est primordial, tout au long d'une campagne de retargeting, de contrôler les résultats afin d'optimiser la stratégie.
Il faut donc sélectionner des KPIs à suivre et analyser, les principaux étant : 
- le volume de conversion ou "lead" 
- la qualité des achats : volume de produits dans le panier 
- le retour sur investissement ou ROI de la campagne : afin de mesurer l'efficacité de la campagne au global

Quel bénéfice pour un annonceur de recibler intelligemment ?

Le retargeting va vous permettre de communiquer sur des temps forts, d'accompagner les clients potentiels dans leur parcours sur site, notamment grâce aux annonces publicitaires qui ont pour but de maintenir votre marque dans l'esprit du consommateur en répétant les messages, et de générer des ventes provenant de prospects que vous n'arriviez pas à convertir.

Enfin, pour être le plus efficace possible, le retargeting doit être accompagné d'un parcours client irréprochable.

Vous souhaitez mettre en place une stratégie de retargeting ? N'hésitez à nous contacter et à confier vos campagnes à nos experts !