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CMP : comprendre les enjeux stratégiques pour les éditeurs et les annonceurs

07/06/2022

Sirdata est l’invité de notre nouvel épisode Skaze Advisor ! C’est Antoine Foures, Head Of Publishers & Partnerships qui prend la parole aux côtés de notre responsable des opérations, Cédric Dire. Ensemble, ils nous dévoilent les dessous des CMP et les enjeux stratégiques qui se cachent derrière, pour les annonceurs et les éditeurs !

Le rôle et l'importance du consentement pour la mesure de la performance des publishers & des annonceurs ?

Aujourd'hui, les traceurs de mesures de performance ne peuvent être exemptés de consentement. Le taux de consentement est donc primordial pour pouvoir continuer à opérer des activités de mesure de performance.
Antoine explique qu'en cas d'absence de consentement, "il est tout à fait possible d'utiliser des données personnelles. Auquel cas il faut se reposer sur une base légale et le RGPD nous en propose six. On va naturellement se tourner vers l'intérêt légitime."
L'entreprise Sirdata est d'ailleurs précurseur et novateur sur ces sujets. Le responsable publishers et partnerships évoque notamment deux sujets : 
Premièrement, l'offre Sirdata Analytics Helper "qui va permettre aux éditeurs de continuer à faire de la mesure d'audience et à obtenir des statistiques dans Google Analytics."
Deuxièmement, le retargeting cookieless "qui permet du reciblage publicitaire sans Cookie et donc sans consentement."

Cédric nous offre une vision un peu plus opérationnelle du sujet du consentement, notamment en évoquant le quotidien des traders : "Le Trader opère la campagne dans le DSP où on va remonter évidemment toutes les données de la plateforme. Il va faire des optimisations sur l'outil d'analyse du client, très généralement Google Analytics. La donnée qu'il va analyser, ce sont les sessions, les utilisateurs uniques. Et pour que ces données remontent correctement, effectivement il faut avoir le meilleur outil."
Il confirme alors que les outils de Sirdata sont parmi les meilleurs pour obtenir un maximum de taux de consentement et donc de données.

Les comportements des utilisateurs face à la CMP et à ses évolutions

Les internautes sont très sollicités dans leur quotidien, et notamment lors de sa navigation avec de nombreux messages publicitaires. D'autant plus depuis 2018 avec l'apparition des CMP, ces fameux bandeaux de gestion de consentement ! 
Antoine mentionne que "depuis le 1er avril 2018 et l'entrée en application des lignes directrices de la CNIL qui a imposé à l'industrie la mise en place d'une mécanique de refus en premier écran, c'est-à-dire ces fameux boutons refuser ou continuer sans accepter. On constate que l'internaute apprend à refuser progressivement."

Les chiffres du marché prouvent d'ailleurs une baisse du taux de consentement moyen mensuel d'environ 1 %. Ce qui veut dire qu'en un peu plus d'un an, entre 10 et 15 points de taux de consentement ont été perdus !  "Entre 10% et 15 % d'audience sur lesquels on ne peut plus opérer les différentes activités traditionnelles, basées surtout sur le cookie.
D'où l'importance d'un bon paramétrage CMP et d'un taux de consentement élevé." clôture Antoine sur ce sujet.

Notre responsable des opérations complète ces dernières statistiques en mentionnant que ces taux varient en fonction des leviers, des formats et même de la typologie de la campagne opérée.
Il nous propose un exemple sur les formats "Aujourd'hui, sur de l'e-mailing, on a des taux de consentement qui ont tendance à être un petit peu plus élevés. On part du principe que c'est sûrement parce que l'internaute est dans un environnement un peu plus personnalisé.
Il va accorder plus de confiance aux contenus qu'il voit et il a plus tendance à accepter le consentement lorsqu'il arrive sur le site de l'annonceur."
Il nous explique qu'à l'inverse, sur des campagnes de Social Media comme Facebook et Instagram ou encore en Display programmatique, nous parlons plus de campagnes de prospection, d'acquisition, ainsi "les taux de consentement ont tendance à être un petit peu plus faibles. Enfin, sur le Retargeting, l'internaute connaît déjà la marque du client, il a déjà navigué sur le site. Il aura tendance à accepter un petit peu plus facilement."

Les enjeux derrière la perte des consentements déjà obtenus

La conservation des consentements déjà obtenus est effectivement un sujet stratégique pour les éditeurs de sites et les enjeux vont être de trois types selon notre expert Sirdata :
- Le premier est un enjeu réglementaire : "Il faut être capable de respecter le cadre réglementaire actuellement en place et notamment pouvoir ajuster ses Caping de ré affichage de CMP, ou bien être capable de bien maîtriser la gestion de sa Vendor List dans la CMP pour éviter des affichages intempestifs et nuire à l'expérience utilisateur" explique Antoine. 
- Le second est un enjeu business : "Perdre des consentements, c'est perdre des opportunités business." Chaque internaute qui va refuser un consentement alors qu'il avait précédemment accepté, est un internaute sur lequel il ne sera plus possible d'exercer ces différentes activités.
Le troisième est un enjeu marketing : L'objectif est ici de préserver l'image de marque, mais aussi la protection de l'expérience de navigation d'un utilisateur sur son site internet.

Émerge alors l'importance de l'élaboration de son plan média, notamment vis-à-vis de la scénarisation. "Cela permettra justement d'améliorer ce taux de consentement et de faire face aujourd'hui à ces nouvelles réglementations en termes de ciblage" explique Cédric.

Maximiser l'efficacité de la CMP et l'obtention de consentements

Commençons par un exemple donné par notre responsable des opérations :
"Je vais donner un exemple qui a eu lieu sur une campagne que l'on a opéré, d'un point de vue visuel. Notre client avait simplement un bandeau en bas de page qui n'empêchait pas la navigation sur le site. Dans ce bandeau, il y avait l'option ‘J'accepte' et à la place du ‘Continuer sans accepter' ou ‘Je refuse', il y avait une petite croix. Aujourd'hui, la croix est un aimant à clics.".
Sur cette campagne, les taux de consentement ont été très faibles, de l'ordre de 1% ou 2%.
À titre de comparaison, un Popup qui s'affiche à l'arrivée sur le site et qui oblige l'internaute à faire un choix mènera vers un taux de consentement nettement plus élevé !

Voici alors quelques conseils donnés par Sirdata.
Etape 1 : Bien choisir son prestataire de CMP
Il existe différentes solutions sur le marché, différents acteurs qui ont des positionnements différents et des offres différentes.
Il est donc primordial de bien définir ses besoins avant de choisir son prestataire. Et prendre également en compte des ressources qu'on peut être amené à mobiliser sur le projet. 
Etape 2 : Déployer la CMP et choisir les bons paramétrages 
En effet, certains paramétrages peuvent avoir un impact significatif sur les taux de consentement obtenus à travers la CMP.  Il faut trouver le bon équilibre entre maîtrise de l'impact business, toujours dans le respect du cadre légal et maîtrise l'expérience utilisateur afin de protéger l'image de marque. "C'est un savant mélange et un savant équilibre sur lequel Sirdata peut vous accompagner.", nous dit l'expert.

Les nouveautés ou innovations à venir chez Sirdata

Antoine nous partage de nombreux projets en cours chez Sirdata en 2022.
"On va continuer à travailler sur le choix et la conséquence du choix. Le choix, évidemment, à travers cette CMP pour toujours continuer à maximiser les taux de consentement dans le respect du cadre légal pour nos clients. Mais également la conséquence du choix, car on l'a vu aujourd'hui, les taux de refus et d'audience non consentis sont de plus en plus importants. On travaille de plus en plus sur des solutions pour trouver des nouveaux cas d'usages sur ces audiences."

Il mentionne alors deux produits en implémentation chez Sirdata : 
- Le SirData Analytics Helper : il permet de continuer à maintenir des statistiques dans Google Analytics, même en cas d'absence de consentement. "C'est une petite révolution et qui permet en plus de sécuriser les transferts de données personnelles vers les Etats-Unis suite à la mise en demeure de la CNIL datant de février."
Cédric explique que cette solution est d'autant plus intéressante pour les annonceurs et les traders car "elle permettrait, avec plus de volume, de faire de meilleures optimisations." 
L' Addressability Dynamic Solution (ADS) : elle permet, comme son nom l'indique, de faire du ciblage sans Cookie et sans consentement.
Notre responsable des opérations nous explique que cette solution permet "d'élargir le spectre d'audience de base et en plus de pouvoir faire du Lookalike par-dessus et d'aller chercher un petit peu plus de performance derrière."

Vous souhaitez améliorer l'expérience utilisateur sur votre site, augmenter les taux de consentements, pour opérer des campagnes encore plus efficaces ? Contactez-nous et les équipes de Sirdata dès aujourd'hui !