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Mesurer la performance de vos campagnes TV sur le digital avec Realytics

22/06/2022

La digitalisation de la télévision apporte de nouvelles perspectives à vos campagnes de branding ! Et pour sûr, la télévision est un excellent vecteur drive to web, drive to app et drive to call. Nous avons échangé avec Cyrille Billon, directeur marketing de Realytics (société Adtech qui a récemment rejoint le groupe RTL via smartclip) afin d'en savoir un peu plus sur la mesure de la performance des campagnes TV sur le digital.

Quels sont les stéréotypes et idées reçues sur la mesure du drive to web ?

À propos des stéréotypes, l'idée commune la plus répandue est que la TV serait morte face au digital.
C'est un peu plus compliqué que ça en réalité. La vérité est que la TV reste un média de Rendez-vous, "brandsafe" et puissant, parmi les plus ROIstes. Ce qui met à mal l'idée selon laquelle la TV n'est utile que pour le branding. AdPerformance, notre solution analytics TV, démontre depuis 2014 que la TV peut être intégrée à un plan média sous le prisme de la performance. Avec plus de 6500 campagnes analysées, nous sommes en mesure d'attribuer des "engagés-TV" à une campagne TV pour ensuite re-cibler ces segments sur le digital.

Quels sont les canaux digitaux intégrés dans la mesure des performances ?

Chez Realytics, nous mesurons l'incrément de trafic généré par un spot TV au moment de sa diffusion (ce qu'on appelle le trafic direct) mais aussi l'incrément de trafic généré par la campagne dans son ensemble : on parlera alors d'impact indirect.  
Ainsi, nous sommes en capacité de mesurer les performances Drive-to-web, Drive-to-app et Drive to call center des campagnes TV selon les besoins des annonceurs. 

Notre dernière étude à propos de l'efficacité de la TV sur les leviers digitaux montre comment la TV participe à la structure du trafic du site web de l'annonceur. Des chiffres que vous pouvez retrouver sur notre site et qui sont dans le précis de télévision 2022 du SNPTV.

Quels sont les metrics mesurables et les possibilités de tracking ?

La mesure de l'efficacité TV sur le digital peut s'effectuer sur de nombreux indicateurs comme le nombre de visites, le nombre de téléchargements, le chiffre d'affaires au spot à spot, le CA cumulé, etc. 
On peut également considérer l'impact sur le panier moyen, le nombre de commandes ou le nombre d'acheteurs. Cela va dépendre des indicateurs de performances que l'annonceur souhaite utiliser pour évaluer l'efficacité de sa campagne.

Quels sont les bénéfices de l'analytics TV ?

"Transformer la TV en véritable canal d'acquisition"

Le premier bénéfice que je vois est d'abord de permettre aux annonceurs de transformer la TV en véritable canal d'acquisition et de (re)mettre la télévision au cœur d'une stratégie média. 
Une bonne utilisation de l'analytics TV va permettre à l'annonceur d'optimiser et de rentabiliser ses investissements en TV pour y intégrer une véritable logique ROIste. L'analytics TV permet d'intégrer cette notion de performance, sur laquelle le digital se construit depuis des années. Avec une solution d'analytics, nous digitalisons le média TV. 

La solution Adperformance de Realytics

"Mesurer la performance, c'est bien, tirer parti des données, c'est encore mieux."

AdPerformance est la solution d'analytics TV développée et déployée par Realytics en 2014. Pour simplifier, AdPerformance permet aux annonceurs et aux agences de "tracker" l'impact qu'aura une prise de parole en TV sur le trafic de leur site web. 
Avec plus de 6500 campagnes trackées depuis son lancement, AdPerformance ne se positionne plus seulement comme un outil de mesure de la performance, il permet par ailleurs d'optimiser les investissements en TV pour intégrer une approche plus Roiste du média. 
Je dirais que mesurer, c'est bien, mais tirer parti des données, c'est mieux. Avec AdPerformance plusieurs scénarios d'activation des données sont possibles après une campagne TV. Les annonceurs peuvent les utiliser pour poursuivre l'expérience TV sur le digital en faisant du retargeting (Facebook ads, Google ads)  ou en enrichissant leur propre CRM. Une autre possibilité est de synchroniser campagne TV et Search avec AdSync pour booster l'impact drive-to-web d'une campagne.

Les innovations à venir chez Realytics

"Nous avons récemment lancé BEE, l'outil de mesure de la TV segmentée de Realytics."

Le champ d'application de la mesure de la performance TV évolue à mesure que la TV se digitalise. Le développement de la TV segmentée en 2022 en France illustre très bien cela. 
Parmi les enjeux liés à l'essor de ce nouveau mode de ciblage en TV, la question de la mesure se pose. Nous travaillons sur ces sujets depuis plusieurs mois et avons récemment lancé BEE, une solution Realytics fruit de notre partenariat avec Bouygues Télécom pour la mesure de la TV segmentée.

BEE permet de mesurer les données réelles d'exposition et d'engagement générées par une campagne de TV segmentée. Une attente importante du marché et une des clés pour favoriser son développement.

À l'aube de nouvelles méthodes de mesure en single source, BEE ne se limite pas à la TV segmentée, elle permet également de mesurer la performance des dispositifs linéaires classiques et Replay IPTV, de les combiner pour pouvoir ensuite comparer leur efficacité. 
BEE est par ailleurs tout récemment auréolé du trophée argent dans la catégorie "Média et audience" aux trophées Études & Innovations 2022 d'Offre Média, la reconnaissance d'une belle avancée en matière de mesure de performance TV.

Convaincus par les opportunités offertes par la TV ? Contactez-nous pour le lancement de vos campagnes et branding et bénéficiez des outils et solutions de Realytics pour la mesure des performances !