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Podcast : Pourquoi intégrer la publicité programmatique dans sa stratégie ?

24/06/2022

Cédric Dire, notre Responsable des Opérations est l’invité du podcast Insight. Avec Valentin Richardot, de J’ai un Pote Dans La Com, ils échangent sur les dessous de la publicité programmatique : typologies de campagnes, objectifs, formats, mesure des performances… Un épisode bien complet, et on vous en résume les grandes lignes !

Campagnes programmatiques : approche user centric et granularité du ciblage

À l'ère du tout digital, le marketing dispose d'une multitude de techniques de ciblage. En programmatique, nous utilisons une approche user centric. Cela signifie, que l'on va prédéfinir et affiner les ciblages des campagnes avec des segments de third party data. Grâce à cela, la diffusion de votre campagne ne se fera pas seulement sur un site éditeur, mais sur la plupart des sites média que vous connaissez, affinitaires à une cible définie. Par exemple, la cible CSP+ en B2B.

Cédric Dire évoque aussi la possibilité de choisir les emplacements avec les différents formats existants : display, vidéo, etc… "Ces formats permettront de couvrir beaucoup de vos objectifs, que ce soit pour des objectifs de branding et de visibilité, de considération sur du trafic, ou enfin de la performance sur de la génération de leads et de conversions. Tout cela permet de couvrir ces trois phases de manière assez complète, avec tous les formats qu'il est possible de brancher aujourd'hui."

De plus, chaque campagne et opération de publicité doivent avoir des objectifs clairs, les performances attendues ne seront pas les mêmes en permanence. Il nous rappelle aussi que, "sur de l'awareness, les KPI's de précision que l'on regarde pour des phases de branding, seraient plutôt de la couverture sur cible ; le tout avec une notion de visibilité, puisque aujourd'hui, nous avons accès à des technologies qui permettront de retracer la visibilité de l'ensemble de vos bannières à l'écran.".

L'optimisation des performances en programmatique

Outre le ciblage, il est également important de penser performance. Notre responsable des opérations nous dévoile que "Pour générer du clic dans le DSP, il va falloir faire en sorte que le taux de clic soit le meilleur possible. Grâce à Google Analytics, vous pourrez obtenir une analyse de l'outil côté clients, mais aussi sur la partie performance, une vision ROIste, avec le volume de conversion, le chiffre d'affaires par rapport à l'investissement, et bien évidemment les formats les plus adaptés à chacune des phases.".

Ainsi, la mise en place d'un plan média vous permet d'adresser votre cible. Un trading desk comme le nôtre pourra vous communiquer les résultats, la cible définie en amont, et également des lookalikes, auxquelles vous n'aviez pas pensé.
Tout cela favorise l'élargissement de votre spectre d'utilisateurs et apporte des informations complémentaires, parfois même des opportunités, à tous types d'annonceurs.

La mise en place du Native Advertising

Le Native Advertising est un type de publicité qui associe une image avec un texte. Elle s'intègre de manière native sur les sites des éditeurs, c'est-à-dire au sein même de la navigation sur une page, "le format ressemble un peu à la charte du site en question et reprend les codes d'un article dans lequel il apparaît.", précise Cédric. Ce format vous permet d'harmoniser votre contenu éditorial.

Lorsqu'on parle de native, il est par ailleurs important de garder un équilibre entre solutions publicitaires et contenus publicitaires attractifs.

Les formats pour accompagner les différents types de campagnes

Aujourd'hui, les formats sont développés en HTML5. L'objectif étant de faire de belles animations, en intégrant : des modules, des formulaires, des carrousels, ou encore créer un effet gyroscopique sur votre téléphone. Cliquez ici pour en savoir plus sur les formats Rich Media
Notre expert nous apprend que : "Le HTML5 permet surtout une mémorisation de marque plus importante, parce qu'il y a une interaction avec l'utilisateur, très recherchée par les marques aujourd'hui. Et ce taux de mémorisation atteint 50 % en plus, sur une marque, par rapport au display sur du rich media."

Vous l'avez compris, il existe donc de nombreux formats disponibles et de nombreuses possibilités lors de la diffusion d'une campagne.
Si l'on prend l'exemple des campagnes d'awareness, les formats sont assez visibles et impactants, notamment pour l'habillage, le fullscreen, ou l'interstitiel sur mobile.
Il faut également prendre en compte les différentes typologies de devices : desktop, mobile, tablette, lors de la diffusion.

Selon notre Responsable des Opérations, "Aujourd'hui, la majeure partie du trafic se fait sur mobile, à 75% voir 80 %. Quant au desktop, cela représente environs 20 %, et la partie sur tablette est minime. Pour optimiser le trafic, nous avons le format native dont nous avons parlé précédemment, qui est très impactant. Ce format a une croissance plus conséquente, particulièrement plus l'année dernière que les autres années, 38 % en 2021 et cette année elle est autour de 45 %. C'est la vidéo qui reste la plus efficace, car on est à 55%."

Enfin, sachez qu'il est tout à fait possible de mesurer les taux de clics ou encore les taux d'interactions, "c'est-à-dire les swipe, les scroll, et tout ce qui est propre aux formats que nous utilisons pour vos campagnes." clôture Cédric.

L'intérêt pour une marque de se lancer dans la programmatique

Quelques conseils donnés par notre responsable des opérations lors de cet échange : 
Premièrement, il faut se donner les moyens si l'on veut faire de la performance. Il est important aujourd'hui de développer un maximum d'assets pour répondre à chacun de vos objectifs.
Deuxièmement, il faut se laisser le temps en programmatique, notamment si vous souhaitez faire de la performance. C'est pour cela que la notion de fil rouge est très importante afin d'être le plus performant et efficace possible.

Notre expert précise, "Évidemment, si vous mettez en place un dispositif 360°, c'est un peu différent, car il y a des investissements qui ont été faits en amont sur une phase de branding et de trafic. C'est pour cela que la notion de couverture sur cible, de fréquence, de répétition auprès des internautes avec chacun des formats cités ci-dessus, est primordiale. Et enfin, il est judicieux d'essayer plusieurs formats, cela fait partie des learnings. Généralement, plus on en a, mieux c'est."

La phase d'écrémage fait partie des optimisations qui vont permettre de conseiller au mieux. A contrario, sur une première campagne, l'ultra ciblage est à éviter afin d'élargir au plus votre cœur de cible. "Dans tous les cas, nous seront en mesure d'établir un reach initial qui vous permettra d'estimer la couverture de votre cible pour la campagne.", nous dit Cédric.

En conclusion, vous l'aurez compris, le programmatique est le moyen idéal pour diversifier vos activations médias et maîtriser au mieux vos différentes typologies de formats, DOOH, web radio, TV linéaire, TV segmentée et TV synchronisée.

N'hésitez pas à contacter Cédric, ou l'un de nos Media Traders. Pour vous lancer, c'est par ici !