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Quelle place donner à l’attribution dans votre stratégie marketing ?

21/09/2022

Malgré la fin des cookies tiers et le renforcement du consentement, l’attribution garde tout son intérêt pour mesurer la contribution pour chacun de vos leviers et optimisations de vos campagnes ; à condition de choisir le bon modèle. Voici tout ce qu’il faut savoir pour ne pas se tromper.

Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

L'attribution est une méthode d'analyse qui permet d'identifier les différents points de contact d'un client le menant à une conversion. En d'autres termes, c'est le moyen par lequel le client a appris à connaître et à acheter votre produit ou service.

Un outil essentiel pour vous permettre non seulement de mieux connaître vos clients, mais aussi de comprendre comment chaque canal marketing contribue à une vente et d'optimiser le ROI des campagnes. La clé du succès en somme. Car en marketing, les connaissances sont synonymes de pouvoir : plus vous en apprenez sur vos résultats précédents, mieux, vous allez pouvoir planifier et affiner vos stratégies futures en proposant des campagnes mieux ciblées et des messages plus pertinents.

Pourquoi l'attribution marketing doit-elle se réinventer ?

L'attribution est une démarche traditionnellement cookie-based et client-side. Aujourd'hui, le cookieless et le consentless remettent en cause les modèles d'attribution. Jusqu'alors, la fenêtre d'attribution, c'est-à-dire la période entre l'exposition de l'internaute à une publicité et le moment où il a converti, dépendait fortement de la durée de vie des cookies. Le digital a sans doute été trop longtemps centré sur le cookie, lui-même rattaché au navigateur (client–side). La nouvelle donne va permettre à l'annonceur de reprendre la main sur son tracking. En migrant de solutions du client-side (côte navigateur) vers le server-side (côté serveur), l'annonceur reprend le contrôle de ses données en first-party tout en s'affranchissant des contraintes techniques imposées par les navigateurs.

Quel modèle d'attribution choisir ?

Différents modèles coexistent. Ils visent à recueillir des enseignements pour savoir comment attirer de nouveaux acheteurs, transformer un visiteur en intentionniste, le convertir, ou même choisir le bon mix media afin de répondre à vos objectifs de campagne en privilégiant certains canaux et certaines étapes plutôt que d'autres.

Parmi ces modèles, on trouve le last click, dont les objectifs sont l'attribution de la conversion au dernier clic, et le modèle first click, très utilisé. Il y a aussi le modèle linéaire (pour voir le parcours type d'un utilisateur ou optimiser le parcours dans sa globalité), la dépréciation et l'appréciation dans le temps, la position en U (donne autant d'importance au premier canal qu'au canal final) et le modèle algorithmique (data driven) qui évolue avec le temps selon la data récoltée. En réalité, ces formules sont souvent imparfaites, selon nous, il vaut mieux penser la campagne dans son ensemble et éviter d'attribuer toute la performance à un seul levier. C'est pourquoi, nous préconisons des approches multi-touch fondées sur la détection dans les parcours d'achat des points de contacts les plus efficaces. Les éditeurs et leurs partenaires ne pouvant plus miser sur de larges volumes d'audience, il est indispensable désormais de réorienter le tir vers des audiences ciblées, en affinité avec la marque. Peut-être moins de volume et de reach certes, mais bien plus de qualité et, finalement, de meilleurs résultats.

Quelles sont les innovations et technologies à surveiller ?

Consent walls, login walls, ID cookieless, des pistes sans doute à explorer pour dessiner l'avenir du parcours client. Sans cookies tiers, pas de ciblage massif des audiences. Il va sûrement falloir s'habituer, à côté des ID Cookieless ou ID universels qui fonderont  l'attribution sur des méthodes déterministes sur des espaces logués, aux solutions d'attributions basées sur des méthodes probabilistes.

Dans ce contexte, commencent à émerger des data clean rooms, des écosystèmes sûrs pour transmettre des données anonymisées via un pseudonyme permettant d'associer divers canaux (multicanal) à différents points de contact et de maintenir les outils d'attribution. Côté technologies, on trouve des acteurs tels LiveRamp, qui fournit un environnement sûr et consenti pour travailler les bases client et établir des connexions dans le cadre du ciblage et de l'attribution cookieless, basés sur tous les points de contacts offline. Addingwell, qui facilite l'installation et la mise en place des outils server-side, ou encore Google Tag Management server-side.

Pour bâtir le bon modèle d'attribution et contacter nos médias traders, c'est par ici.