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Comment émerger dans un environnement digital saturé de messages publicitaires ?

05/10/2022

Bombardés de publicité, de nombreux internautes finissent par s’en désintéresser. Tout savoir pour repérer et soigner cette “fatigue publicitaire” et réussir à vous démarquer.

Qu'est-ce que la fatigue publicitaire ?

C'est l'un des principaux ennemis des publicitaires et des annonceurs. Un phénomène très courant, en particulier sur les médias digitaux. 
Globalement, chacun d'entre nous est exposé en moyenne à plus de 10 000 messages publicitaires et commerciaux par jour. Même encombrement sur le web, où les consommateurs sont bombardés de publicité sur les différents canaux (réseaux sociaux, search, sites média, e-mailing, audio,...). Résultat : ils finissent par se lasser et ne plus prêter attention à ce qui leur est montré. 
Après avoir vu trop de fois un même message, vos cibles ne réagiront plus. Comme si leur cerveau se mettait en veille… Pire, soumis à la surexposition d'une publicité, ils la rejetteront (par exemple en la masquant ou la signalant) entraînant des effets désastreux sur vos campagnes, susceptibles de se répercuter ensuite sur vos ventes, voire sur votre marque.

Comment repérer la fatigue publicitaire ?

Pour prévenir ce fléau, il faut surveiller de près certains indicateurs de performance.

1. Le CTR

C'est le nombre de clics récoltés par votre annonce divisé par le nombre d'impressions. Si ce taux de clic diminue dans le temps sans revenir à sa base de départ, attention risque !

2. Le taux d'engagement

Moins de temps passé sur votre landing page, de consultations sur votre site, de likes, de commentaires et de partages sont autant de signaux d'alarmes révélant le désintérêt de vos cibles.

3. Les taux de conversion et le ROAS

Un taux de conversion en baisse, un ROAS (Return On Ad Spend) en diminution, un coût par conversion (CPM et CPC) en hausse… Ces indicateurs de performance de campagne sont des marqueurs de la lassitude publicitaire.

Comment vaincre la fatigue publicitaire ?

1. Déterminer le bon taux de fréquence

Le taux de fréquence de la publicité sur une même cible est-il trop élevé ? C'est souvent la cause principale de la fatigue publicitaire. Une publicité vue dix fois par jour par une même cible devient contre-productive. En publicité, comme ailleurs, la réussite est généralement une question de dosage. Il faudra donc sans doute faire moins, mais mieux. Quel est alors le taux de répétition acceptable ? Tout dépend des objectifs poursuivis. Une campagne de notoriété nécessite un taux de répétition relativement élevé afin que les consommateurs gardent la marque en tête. À l'inverse, une campagne de conversion a intérêt à avoir un taux de répétition beaucoup plus faible. Google Ads vous permet d'utiliser la technique du capping afin de choisir un nombre d'affichages maximum de votre annonce auprès d'un internaute. Nous vous recommandons de rester en deçà de 5 publications par personne sur une période d'un mois dans le cadre d'une campagne de prospection.

2. Optimiser régulièrement les emplacements ciblés

Une exposition trop longue auprès d'une même audience nuit à l'efficacité publicitaire. Pour éviter cela, changez fréquemment de cible et relancez les annonces qui ne fonctionnent pas auprès de nouveaux publics. Vous pouvez également tester de nouveaux emplacements pour surprendre votre audience cible. L'objectif étant de surprendre et de réveiller votre audience.

3. Renouveler fréquemment vos publicités

C'est fondamental. Que ce soit au niveau du fond comme de la forme. 
La fatigue publicitaire survient lorsque l'audience a été exposée plusieurs fois à la même campagne et fini par l'ignorer. Pourquoi ? Car elle est devenue ordinaire. Les biais de perception nous poussent à ignorer ce qui nous est familier et à surinterpréter ce qui est nouveau. Une annonce de pub qui est diffusée souvent devient familière et se fond dans la masse pour finalement être complètement ignorée. Il faut donc casser cette routine. Un changement dans le titre, la phrase d'accroche ou dans les visuels, le design et les couleurs de votre annonce peut changer la donne. Aussi, il est important de créer, dès le départ, différentes variations créatives de votre publicité qui seront diffusés en alternance.

4. Faîtes du storytelling et du remarketing séquentiel

Faîtes voyager le consommateur dans votre univers. Rien ne vaut une bonne histoire pour ne pas fatiguer votre audience. Surtout lorsque celle-ci joue sur des émotions que vous partagez avec les internautes. Utilisez, en fonction des utilisateurs, des annonces spécifiques, cadencées dans le temps, avec une série de messages racontant l'histoire de votre produit et de votre marque.

N'hésitez pas à nous contacter et à confier vos campagnes à nos experts !