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L'audio digital programmatique en plein essor

19/04/2023

L’audio digital a le vent en poupe. Un engouement qui n’est pas prêt de se démentir. Une aubaine pour les annonceurs à ne pas laisser filer.

l audio digital programmatique en plein essor

L'audio digital monte le son et ça commence à faire du bruit ! La radio, le streaming, les podcasts, webs radio et consorts cartonnent comme jamais. Cette année, les médias de l'audio digital, en progression constante, captent des niveaux d'investissements publicitaires records : +50 % en un an selon le dernier Observatoire de l'e-pub du SRI et de l'udecam, soit 29 ME au 1er semestre 2022. Un montant encore modeste, mais à la marge de progression gigantesque.
Aussi, de plus en plus d'annonceurs investissent avec succès dans des campagnes audio digital. Tous les signaux sont au vert pour s'y lancer.

Des médias audios toujours plus populaires 

8 français sur 10 écoutent un contenu audio chaque jour et 17,8 millions d'auditeurs au moins un podcast par mois. Un engouement pour l'audio qui bénéficie de nouveaux usages et comportements des utilisateurs dont la consommation média s'effectue désormais sur ordinateur et mobile.
Cette popularité est également liée à la digitalisation des médias ou encore la démocratisation des services de streaming. Spotify compte ainsi, aujourd'hui, 188 millions d'utilisateurs sur sa version payante et 433 millions d'abonnés sur sa version basique qui inclut des publicités.

Des messages mémorisés

Quoi de mieux que l'audio pour vous assurer que votre message soit entendu ! Pratique, l'audio digital est le seul média que l'on peut consommer en étant occupé à autre chose. Sans autre distraction, il permet une écoute qualitative qui facilite la mémorisation. Par rapport à une audience confrontée à une annonce display, les auditeurs sont beaucoup plus concentrés.  D'autant qu'une majorité de personnes (70 % à 90 %) écoutent des contenus audio avec un casque ou des écouteurs. De quoi pouvoir tisser un lien d'intimité entre votre marque et l'auditeur… à condition de bien personnaliser vos annonces publicitaires. Les auditeurs exposés à une publicité personnalisée ont deux à trois fois plus de chances de convertir que ceux exposés à une annonce générique.

Des formats créatifs toujours plus nombreux

Nouveau territoire d'expression pour les marques, l'audio digital dispose de nombreux formats. Des classiques Ad pod et Skippable ads pour des diffusions en pre-roll (avant le contenu principal) ou en mid-roll (au cœur du contenu principal) jusqu'à des formats plus innovants. Tel le text-to-speech, transformation audio des contenus médias écrits par voix de synthèse. Une technologie disponible aujourd'hui sur 800 millions de pages webs, soit autant d'inventaires. Ou encore au rayon des formats inédits, le très réussi  ShakeMe, créé par l'ad tech Adswizz jouant sur l'engagement des auditeurs invités à secouer leur téléphone pour interagir avec le spot. L'imagination et la créativité sont au pouvoir. Nombre de nouveaux formats autour du ciblage contextuel pourraient rapidement émerger.

De meilleurs ciblages

Plusieurs acteurs tels Spotify ou YouTube Audio Ads vous permettent de cibler précisément les annonces selon des caractéristiques uniques, tout en offrant quantité de données. Par exemple, la possibilité de géolocaliser les investissements audio selon les zones de chalandises. La généralisation du programmatique et du ciblage en temps réel (via DCO) confère à l'audio digital un haut degré de personnalisation. 

Des publicités mieux acceptées

77 % des auditeurs considèrent que la publicité est acceptable pour pouvoir écouter les contenus gratuitement. Les Français sont loin d'être tous anti-pub. Les amateurs de podcast tolèrent même des annonces entre 53 à 56 secondes par podcast écouté. Enfin une audience publiphile, il ne faut pas se priver ! D'autant que les auditeurs sur mobile ne peuvent pas bloquer les publicités.

Trois questions à Christine Jolly, Head of Sales Western Europe de Spotify.

Trois questions a Christine Jolly Head of Sales Western Europe de Spotify

Comment Spotify intègre la publicité dans l'audio digital ?

La publicité peut s'intégrer de plusieurs manières. Dans l'audio, notre pack Audio Everywhere vous permet d'atteindre un public cible sur n'importe quel appareil, dans n'importe quel environnement et à tout moment de la journée. Dans la vidéo, grâce aux sessions sponsorisées, les marques permettent aux utilisateurs d'accéder à une expérience de streaming améliorée de 30 minutes de musique sans pub en visionnant la vidéo de votre marque. Quant au display, ce format permet de toucher une audience avec des pubs conçues pour assurer une visibilité optimale. L'interstitiel est diffusé lorsque l'utilisateur revient sur l'appli Spotify pour assurer un impact. Le carré display immersif est cliquable et génère du trafic sur l'URL de destination de la marque.

Quelles sont les opportunités par rapport à d'autres formats pour les marques et quelles sont les personnalisations possibles ?

De manière générale, les annonceurs vont là où se trouve leur public. Avec 1 Français sur 4 qui écoute des podcasts chaque mois (source : eMarketer 2022), on observe que les marques en prennent note. En parallèle de cela, il existe de multiples façons pour les gens d'écouter grâce à une forte adoption d'appareils comme les haut-parleurs intelligents, les téléphones, les tablettes et bien plus encore. Nous avons également plus de créateurs audio que jamais, ce qui signifie que les auditeurs peuvent trouver du contenu sur presque tous les sujets, même les plus niches. Nous observons tout cela aux premières loges en tant que plateforme audio la plus populaire au monde. Les dépenses publicitaires audio digitales ont commencé à suivre cette augmentation de la consommation. En effet, les podcasts sont en passe de devenir une activité publicitaire de 1,5 milliard d'euros en Europe d'ici la fin de 2023, selon IAB Europe. Mais l'opportunité de croissance reste importante.

Est-ce qu'il existe des types d'audiences qui répondent mieux aux publicités audio ? Et dans quelles industries les publicités audio sont-elles les plus efficaces : automobile, mode, beauté, santé, ou autre ?

De manière générale, toutes audiences et industries confondues, Spotify génère un engagement plus élevé par rapport à d'autres formats audio, mais aussi par rapport à la télévision, la vidéo digitale et les réseaux sociaux.
C'est une belle illustration du pouvoir de l'audio : l'expérience offerte sur la plateforme extrêmement personnalisée de Spotify semble créer plus d'engagement que le visionnage d'une émission de télévision sur le canapé ou la consultation passive des réseaux sociaux. Et l'engagement est la première étape pour créer des annonces performantes. 
Lorsque le contenu est captivant, il est plus probable que l'engagement se déporte vers les annonces.Les membres de la génération Z sont plus captivés que jamais par l'audio digital. En 2021, les membres de la génération Z ont streamé de la musique plus souvent qu'ils n'ont utilisé d'autres médias (y compris les vidéos, les jeux et la télévision). Ils ont également partagé plus de playlists Spotify et ont participé à plus de sessions de groupe que toute autre génération, ce qui en fait la génération d'auditeurs la plus sociale. (source : rapport annuel Culture Next)

Quel avenir et innovations pour les formats Audio publicitaires ?

Les marques investissent de plus en plus dans l'audio digital, et les appareils qui permettent l'écoute, tels que les haut-parleurs intelligents, les téléphones et les tablettes, se multiplient et deviennent de plus en plus accessibles au grand public. De plus, il y a plus de créateurs audio que jamais, ce qui signifie que les auditeurs peuvent trouver du contenu sur presque tous les sujets, même les plus niches.
En matière d'innovation aussi, il y a des nouveautés. Chez Spotify, nous travaillons beaucoup sur l'interactivité. Nous avons récemment introduit de nouvelles expériences comme "Blend" qui permet aux utilisateurs de fusionner leurs goûts musicaux dans une playlist partagée faite spécialement pour eux, en y intégrant des questions-réponses et des sondages afin que les podcasteurs puissent se connecter avec leurs auditeurs directement dans l'application. Aux États-Unis, nous avons lancé les cartes d'appel à l'action (cartes CTA), un nouveau format qui rend les publicités de podcast interactives pour la première fois, avec une expérience qui permet aux auditeurs d'entendre, de voir et de cliquer.