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Les cookies sont morts, vive la contextualisation et la créativité !

01/04/2021 - Par David Lévy, CEO de Skaze

Loin d’être un couperet, comme évoqué par certains, la fin des cookies annonce un changement de paradigme salvateur. L’occasion pour l’industrie publicitaire d’enfin se réinventer.

Les cookies sont morts, vive la contextualisation et la créativité !

Editeurs, annonceurs et acteurs de l’Ad Tech, personne ne pourra dire qu’il n’était pas prévenu ! Le marché est au courant de la fin des cookies depuis la mise en application du RGPD le 25 mai 2018, soit ...deux ans, dix mois et six jours. Loin d’être un couperet, comme évoqué par certains, la décision de la haute autorité a le mérite d’enfin clarifier les choses. Une aubaine même pour séparer, le bon grain de l’ivraie dans les pratiques de traçage de la navigation des internautes comme dans la diffusion de publicités ciblées.

Car ne nous y trompons pas, ce n’est pas que l’internaute n’aime pas la publicité, c’est surtout qu’il en a assez d'être matraqué de messages sms, email ou sur la toile qui ne l'intéresse pas. Dès lors que la publicité est pertinente, l’internaute interagit avec celle-ci.

Alors, plus que jamais, nous sommes sommés de revenir aux fondamentaux de nos métiers : quel message, pour quelle cible, sur quels supports et à quel moment. Et c’est tant mieux, pour ne pas dire salvateur pour la publicité.

Pour autant, pas question d’être béats. Avec la fin des cookies tiers, les annonceurs et éditeurs ont peur (et on les comprend) de perdre ces données personnelles et les revenus qui vont avec.

Mais il reste des tas de solutions.

Déjà l’exploitation (encore possible) des cookies First-party qui représentent des mines d’or souvent négligées. L’activité des internautes, reposant entre autres sur la consultation des news, les interactions sur des forums ou la sauvegarde de leurs préférences, est liée à ces cookies et non aux cookies tiers.

Au-delà, un acteur comme Skaze développe depuis près de trois ans ses propres outils cookieless. Et la création de valeur, dans un monde sans cookie, est encore plus au rendez-vous. Comment ?

Grâce notamment à la scénarisation des campagnes. Car les visuels sont les parents pauvres du programmatique. Place à la créativité dans les visuels et au retour en force du Storytelling dans les campagnes pour être impactant. Aujourd’hui, il faut savoir que l’intelligence artificielle des DSP optimise déjà avec efficience le prix à payer pour la bonne enchère, au bon moment, diffusée au bon internaute. Mais rien n’est fait pour maîtriser le message diffusé. La DCO que Skaze a développée en interne est un grand pas vers la résolution du problème. L’avenir de la publicité repose toujours et plus que jamais sur la pertinence des algorithmes de recommandation car ceux-ci conditionnent l’exposition d’un internaute au message d’un annonceur, à un moment T.

Le défi de l’inventivité et de la créativité est le même côté ciblage : celui de recréer des méthodes d’identification inédites tout en sauvegardant l’efficacité et la performance des campagnes.

A côté de l’ID uniques et personnels et de nouvelles formes d’identification (qui se cherchent encore et sans doute pour longtemps), les Datas peuvent être efficacement remplacées par d’autres formes de segmentation. Chez Skaze, nous misons déjà depuis deux ans sur la contextualisation. Pour nous, la fin du cookie n’est pas celle de la publicité personnalisée, mais au contraire l’annonce de l’avènement de la publicité contextualisée ! Ces données de contexte avancée, Datas sémantiques ou encore sociologiques permettent non seulement de revaloriser les inventaires oubliés mais surtout de mesurer efficacement l’affinité à une marque pour construire des campagnes efficaces. Et les annonceurs y trouvent visiblement leur compte au regard du très bon taux de renouvellement constatés de la part de nos clients.

Quoi qu’il en soit, éditeurs, annonceurs comme prestataires, plus personne n’a le choix : nous avons tous à réinventer notre relation aux consommateurs. Et va falloir être bon, car les GAFA, Google en tête, ont comme toujours de bonnes longueurs d’avance. La firme de Mountain View a déjà annoncé le mois dernier qu’après la suppression des cookies tiers, aucun « identificateur alternatif » ne sera toléré dans ses solutions. Plus le choix pour tous, place à l’inventivité pour éviter la fin. Avec ou sans cookie...